Om verwarring en discussie te vermijden, meteen dit: merkstrategie en contentstrategie zijn twee aparte zaken. Voilà, dat is al van de baan. Maar toch kunnen beide niet los van elkaar bestaan, ze werken immers in tandem. Wat is het verschil dan? Wel, je merkstrategie levert informatie voor je contentstrategie, terwijl je contentstrategie helpt bij de uitvoering van je merkstrategie. Uiteindelijk werken ze allebei aan hetzelfde doel: je merk versterken.
Toch is er nog heel wat verwarring wat de definitie van deze begrippen betreft. Vandaar eerst nog enige opheldering:
- Merkstrategie: De merkstrategie is eigenlijk de blauwdruk van hoe je je merk opbouwt en laat groeien. Het brengt onder woorden wie je bent, waarom je bestaat, wat je doet en hoe je spreekt en klinkt. Het is de basis van je onderneming.
- Contentstrategie: Een contentstrategie is een manier om je merkstrategie uit te voeren. Eigenlijk is het een tool om door middel van content te communiceren wie je bent en waarvoor je staat.
Jammer genoeg ontbreekt in veel ondernemingen de link tussen merkstrategie en contentstrategie (als er al een contentstrategie bestaat). Rapporten leren ons zelfs dat slechts 37% van marketeers beschikt over een contentstrategie.
De eeuwige worstelpartij tussen content- en merkstrategie.
Marketeers staren zich vaak blind op kortetermijn-resultaten waardoor ze weinig oog hebben voor een langetermijnvisie en voor merkstrategie. Wat er 'vandaag' moet gebeuren krijgt vaak voorrang op 'het merk'. Voor jonge ondernemingen is dat vrij logisch. Het is moeilijk om te focussen op de lange termijn, als je niet zeker bent of je onderneming over zes maanden nog bestaat.
Een ander probleem: een CMO (Chief Marketing Officer) blijft gemiddeld slechts 44 maanden bij hetzelfde bedrijf. Vrij moeilijk dus om op lange termijn een merkstrategie uit te werken.
Als merkstrategie op de radar komt van een onderneming, is dat vaak lang nadat het vermarkten en verkopen van het product van start is gegaan. Gewoonlijk zijn er dan ook al enkele CMO's of marketing managers de revue gepasseerd. Tegen dan zijn de verschillende departementen in een bedrijf al verdeeld in silo's die weinig of niet samenwerken en enkel focussen op hun eigen ding.
Resultaat: er is geen sterk merk, geen langetermijnvisie en daarom ook geen oprechte band met de doelgroep.
Wat gebeurt er dan met de onderneming?
- Het bedrijf ondervindt moeilijkheden om de concurrentie aan te gaan, wegens niet onderscheidend.
- Het bedrijf beseft dat alle inspanningen slechts een tijdelijk effect hebben.
- Er is geen emotionele band met het merk, waardoor klanten geen blijvers worden.
Hoe kan je je contentstrategie dan stroomlijnen met je merk?
Om aan een gezond merk te bouwen, moet je doelgericht te werk gaan. Alles begint met de normen en waarden van je merk en hoe je gepercipieerd wordt terwijl je die verkondigt. Een niet-gestroomlijnde contentstrategie werkt niet alleen contraproductief, het kan ook je merk schaden.
Hoe zorg je er dan voor dat je contentstrategie verankerd is in je merk? Hier zijn 4 manieren om dat te doen.
1. Toets ideeën af met persona's.
Een belangrijk onderdeel van je merkstrategie zijn buyer persona's. Alle nieuwe ideeën binnen je onderneming moeten dan ook getoetst worden aan de bestaande buyer persona's.
Welke vragen moet je jezelf stellen?
- Helpt dit idee om een probleem van deze persona op te lossen?
- Zijn er specifieke problemen waar enkel deze persona mee worstelt?
- Zou deze persona dit idee interessant, leerrijk of leuk vinden?
2. Stem je content af op je merkidentiteit.
Je merkidentiteit is wie je bent, waarvoor je staat en waarin je gelooft. Het is als een kompas dat niet alleen je onderneming in de juiste richting stuurt, maar ook je content. Mensen ondersteunen vooral bedrijven die waarden hebben waarmee ze zich kunnen aligneren. Content helpt je om die waarden te delen, zowel direct als indirect. Het is dus een sterke tool, die je het best wijs gebruikt.
Als je gaat brainstormen over nieuwe content-ideeën, stel jezelf dan niet enkel de vraag of ze interessant zijn voor je doelgroep, maar ook of ze je merkidentiteit correct weerspiegelen.
3. Volg brand guidelines.
Als je beschikt over een gezonde content-machine, creëer je wellicht een hoop content waarbij een heleboel mensen betrokken zijn. Zeker als je samenwerkt met een content agency. Om je merk te bewaken, moet alles in lijn liggen met de visuele en verbale taal van je merk. Dat gaat van de tone & voice in je copy tot bijvoorbeeld de beelden in je e-book.
4. Stel een merksteward aan.
De brand guidelines zijn er om je team gefocust te houden. Maar het kan geen kwaad om iemand binnen het marketingteam de officieuze titel te geven van 'brand steward'. Het is de rol van de brand steward om ervoor te zorgen dat de guidelines altijd beschikbaar en up-to-date zijn en overal worden toegepast.
Blijf je contentstrategie finetunen
Met deze tips zet je al enkele stappen in de goede richting om merk- en contentstrategie te stroomlijnen.
Let op: geen enkele strategie is in steen gebeiteld. Om je content zo doelgericht mogelijk te maken, moet je blijven experimenteren, testen en aanpassen op basis van de resultaten. Zo kan je merk- en contentstrategie hand in hand laten gaan op korte maar vooral op lange termijn.