<img height="1" width="1" style="display:none;" alt="" src="https://dc.ads.linkedin.com/collect/?pid=357436&amp;fmt=gif">
The break up video werd een hype

2007: The Break-up. 2017: is het weer aan?

Marita Daenekindt
Geschreven door Marita Daenekindt
16 augustus 2018
witvlak1

Tien jaar geleden ging een filmpje in minder dan 24 uur de wereld rond: ‘The Break-up’, gemaakt voor Microsoft Digital Advertising Solutions (MDAS). De plot was simpel. Een koppel zit aan een restauranttafeltje. Hij is adverteerder, zij consument. Zij wil affectie voelen. Hij wil reductie geven. Zij wil scheiden. Hij begrijpt het niet. Een statement over onze sector.

Ondertussen zijn we tien jaar en 750.000 views verder. Zijn de brokken tussen consument en adverteerder inmiddels gelijmd? Is het weer grote liefde? We vroegen het aan Geert Desager, CEO van Needle en partner @Cronosgroep, toen marketing manager MDAS, en Stijn Gansemans, creative partner Dallas Antwerp die samen met Stef Selfslagh het filmpje maakte dat een visionair statement werd.

Mei 2007: ‘The Break-Up’

2007. Het internet was jong. Facebook en Twitter stonden nog in hun kinderschoenen, van Instagram en Snapchat was nog geen sprake. ‘The Break-Up’ ging live en na een aanloop, in minder dan een etmaal de wereld rond.

Toen ik ‘s ochtends wakker werd, zat mijn mailbox vol berichten van over de hele wereld.
‘The Break-Up’ was op een nacht viraal gegaan. Toen betekende dat nog iets.
- Geert Desager

The break up video werd een hype

Hoe zag het filmpje er ook weer uit?

‘The Break-up’ werd een hype. Goed nieuws voor Microsoft Digital Advertising Solutions, de Belgische online regie die opnieuw voet aan grond wilde krijgen bij mediacentrales, adverteerders en creatieve bureaus. MDAS wilde meer ‘au sérieux’ worden genomen. (Herinner je, het internet was nog jong en banners ‘nice to have’).

De MDAS-regie moest niet opscheppen over zichzelf en haar producten, vonden Stijn en Geert, maar een statement maken over problemen waar de sector mee worstelt.

In plaats van een commerciële productcampagne te maken, creëerden we een statement over de gebroken relatie tussen adverteerders en consumenten. Ver moesten we niet zoeken naar inspiratie: we konden van onze eigen frustraties vertrekken.
Deze film werd gemaakt door mensen die dagelijks met naast elkaar pratende merken en mensen in aanraking komen.
- Stijn Gansemans

 

Het kantelmoment

Het creatief idee werd enthousiast onthaald door Geert en MDAS. Vóór Stijns team uit de startblokken mocht, moest Geert wel het nodige budget vinden. Het werd een zoektocht van 9 maanden, maar het geld kwám er. Voor de film en voor de bijhorende campagne met veel touchpoints. Er werd een landingspagina gebouwd (bringtheloveback.com), in een tweede fase een participatieplatform waar adverteerders, creative agencies en mediacentrales mekaar konden vinden.

Op de lanceringsdag werd de film eerst ‘geseed’ via de eigen kanalen van MDAS-mensen zoals Kris Hoet en Geert Desager. Ook binnen Microsoft zelf en naar enkele externe bronnen. Een rustige aanloop.

Iedereen binnen Microsoft begon de film te gebruiken.
Dat is altijd een goed teken.
- Geert Desager

Gamechanger

‘s Namiddags werd het filmpje overgenomen door een blogger/influencer die het voor zijn vele volgers kort en krachtig samenvatte: “Stop everything you’re doing!”

Even later kwam het kantelmoment. Het hek was van de dam. In tegenstelling tot veel andere hypes werd dit een icoon. De campagne werd als één van de 3 unieke Belgische cases opgenomen in Game Changers, een retrospectieve boekuitgave van het Cannes Advertising Festival. Tot op vandaag wordt ‘The Break-Up’ nog steeds vertoond op allerlei plekken waar de relatie tussen merken en mensen, tussen adverteerders en consumenten, ter sprake komt. Misschien omdat de film nog altijd relevant is?

Boekuitgave Game Changers van het Cannes Advertising Festival

2017. Zijn de brokken gelijmd?

2007 - 2017. Tien jaar na de breuk. Zijn adverteerder en consument ondertussen dichter naar elkaar toe gegroeid? Veel wijst erop dat die consument zich nog altijd onvoldoende begrepen voelt en dat die adverteerder nog steeds dingen biedt waar de consument niet warm van wordt.

Is er dan niet veel veranderd in het medialandschap, richting meer gepersonaliseerde, niet-intrusieve reclame? Zoals gezegd stonden we toen nog op de vooravond van de social media-explosie. Ook de crisis en de grote strijd rond budgetten moesten nog komen.

Stijn: “Tien jaar geleden kon je met een sterk idee nog laaiend enthousiasme en het nodige budget loskrijgen, samen met marketeers die zowel over visie als over durf beschikten.
“Geen pitch, gáán!”.

Geert heeft 9 maanden gelobbyd om de nodige middelen los te krijgen.  Maar hij kréég ze.
- Stijn Gansemans

Marketeers hadden toen meer macht in een bedrijfsstructuur. Dat is grondig veranderd. Marketing wordt nu vooral beschouwd als een kost en meer gecontroleerd. Marketeers hebben het niet meer voor het zeggen. De focus van de macht is verschoven naar sales, product development, IT en procurement. En de strijd om de budgetten woedt in alle hevigheid. Daarnaast zijn de mediacentrales onvoldoende meegeëvolueerd met het medialandschap.”

Zorgen de nieuwe media dan niet voor een kentering in de relatie?

Stijn: “Onvoldoende. Terwijl het toch kan. Als adverteerders vandaag een beslissing nemen, volgen ze vaak blindelings een hype. Als eerste op Instagram gaan, als eerste een idee kopiëren zoals de ‘Ice Bucket Challenge’,… De eerste zijn is belangrijker dan de beste zijn. Er is een enorme race. Maar de strategische onderbouw, het waarom, ontbreekt. En dat is niet het enige probleem in de relatie. Alles is mathematischer en meetbaarder geworden. Dat is goed, maar dat zorgt er ook voor dat zowat iedereen schrik heeft voor de output.”

Elke stap, elke klik, elke zucht kan met tien verschillende platformen worden gemeten.
Als marketeer word je met een vergrootglas bekeken.
- Stijn Gansemans

Zijn er straks nog wel marketeers over?

Geert: “Zo’n vaart zal het niet lopen. Maar het verlies aan macht - en het grotere controle door anderen - is reëel. Dat hebben we alleen maar aan onszelf te danken. Aan onszelf als marketeers en als digitale sector. Wij hebben te vaak te veel beloofd. We focussen met z’n allen te veel op het kanaal en maken ons druk over dingen die niet belangrijk zijn.”

Stijn: “Ik herhaal: je moet niet de eerste, maar de beste willen zijn. In de praktijk komen marketeers vaak onvoldoende gewapend uit de opleidingen. Ze moeten het vak onder zware druk in de praktijk leren. Niemand die afstudeert met een marketingdiploma is klaar om zijn job goed te doen.

Een goed idee heeft veel vaders, een slecht idee is een weeskind. Veel agencies gebruiken te pas en te onpas onze case in hun voordeel. Ik zie dat als een compliment.
- Stijn Gansemans

Culture matters. Leren uit vallen en opstaan is zo belangrijk. Je moet kunnen en durven falen. Je nek uitsteken. Gelukkig moet je dat als marketeer niet alleen doen. Omring je met goede partners. Dat was tien jaar geleden zo en daaraan is niets veranderd.”

Met dank aan Stef Selfslagh, Caviar Productions en Microsoft.

Op zoek naar creatieve impact?

 

Ook interessant

Deze verhalen over Creatie

Schrijf je in op de nieuwsbrief

Reacties (0)

Nog geen reacties

Geef hier je feedback of stel je vraag.