"Ik ben een generalist en dat betekent dat je op alle domeinen een beetje mee moet zijn. Ik zeg altijd: ik weet over weinig dingen veel, maar ik weet over heel veel dingen weinig."
Hans Cools, CEO Moore Belgium, in Hoofstuk 4:1 van Confessions of a Marketer
In Hoofdstuk 4:1 van Confessions of a Marketer noemt Hans Cools, CEO van Moore Belgium, zichzelf een generalist. Een steeds zeldzamer ras als we Dirk Cassiers, Managing Partner van Dallas Antwerp, mogen geloven. We spraken hem over het belang van generalistische marketers in een wereld vol experten. Hebben we hen nog wel nodig? Of heeft de hyperspecialist de generalist definitief van de kaart geveegd?
Noem jij jezelf een generalist?
Absoluut. Net zoals Hans Cools zet ik vaak – en graag – vele petten op. Ik probeer op de hoogte te blijven van alle ontwikkelingen in het marketinglandschap en wil over alles kunnen meepraten. Ik zie het als mijn taak om een helikopterzicht te bewaren over onze klanten en hun merk.
Waarom vind je dat belangrijk?
Ik wil van alles proeven en de dingen kunnen doorgronden. In de eerste plaats uit nieuwsgierigheid, maar ook uit noodzaak. In een agency heb je iemand nodig om experts overkoepelend samen te brengen, iemand die alle ‘dots’ met elkaar verbindt. Als generalist kan ik over de muurtjes heen kijken en erop toezien dat er een plan is dat ook gevolgd wordt. Ik voel me vaak een puzzelaar: ik bekijk wie we moeten bereiken, wanneer we dat moeten doen en met welke boodschap. Daarna leg ik de puzzelstukjes – de juiste skills – bij elkaar om ons doel te bereiken.
Je moet ook up-to-date zijn om een goed team te kunnen samenstellen. Ik wil weerwoord kunnen bieden wanneer er een ‘self proclaimed’ expert bij ons binnenwandelt. Mensen durven zich tegenwoordig – en dat gebeurt vaker dan je denkt – wel eens voordoen als de nieuwe goeroe in een bepaald vakgebied. Je moet van alle markten thuis zijn om die fakers te kunnen ontmaskeren.
"Ik voel me vaak een puzzelaar: ik bekijk wie we moeten bereiken, wanneer we dat moeten doen en met welke boodschap. Daarna leg ik de puzzelstukjes – de juiste skills – bij elkaar om ons doel te bereiken."
Dirk Cassiers, Managing Partner Dallas Antwerp
Vind je experts dan minder waardevol?
Uiteraard niet. De kracht zit ‘m in het evenwicht tussen generalisten en experts. Je hebt beide echt broodnodig. Het is simpelweg onmogelijk om van alles tot in het kleinste detail op de hoogte te zijn: SEO, SEA, marketing automation, social media, … Ik heb alles zo snel zien opkomen en de evolutie blijft zich in sneltempo verderzetten. Daarom vertrouw ik op experts die exact weten wat er speelt.
Het interessantst vind ik de zogenaamde T-shape-profielen: breeddenkende mensen die vanuit een generalistische achtergrond toch een diepe kennis over een bepaald topic hebben. Met Dallas proberen we zo’n mensen aan boord te halen. Daarnaast kunnen we natuurlijk altijd rekenen op een brede pool aan specialisten uit de &KOO-groep: growth - en performance marketers, data experts, analisten, designers, creatives, …
Worden generalisten met uitsterven bedreigd volgens jou?
Helaas wel, we worden een zeldzaam ras. Ik heb de tendens naar specialisatie zien opkomen met de toenemende digitalisering. Logisch ook, want plots was er zoveel om je in vast te bijten en jezelf in te verliezen. Maar ik geloof niet dat technologie een antwoord biedt op elk vraagstuk. Ik zie steeds vaker bedrijven die zomaar vanalles ‘plik plok’ op social media smijten zonder een plan. Maar strategie blijft echt superbelangrijk. Er wordt te veel gezondigd tegen het credo ‘strategy first, story after’.
Raad je jonge marketers dan af om te specialiseren?
Eigenlijk wel. Ik begrijp hun enthousiasme over bepaalde technologieën, maar een goede marketer moet een brede interessesfeer hebben en mag geen oogkleppen opzetten. Je bouwt geen brand op social media alleen bijvoorbeeld. Enkel vanuit het merk zelf kan je het verschil maken. Het start allemaal vanuit het DNA en vanuit de positionering; neem daarna verschillende getalenteerde experts aan boord en je zit gebeiteld.
