Skip to content
Stijn Gansemans 16 november 2022 5 min read

Dood aan de veilige worst

Kris Michiels, Marketing & Communication Director bij Unilever roept in ‘Confessions of a Marketer’ op om net iets meer te dromen van ‘de grote creativiteit’, zodat onze content weer zou opvallen en opgepikt worden. Maar wat is dat dan, die Grote Creativiteit?

Stop. Pause. Rewind.

Voor we onszelf verplichten om wat meer te durven dromen, trek ik even aan de noodrem. Stop! Met! Content! Maken! We verzuipen. De harde schijf is vol. Het internet is op. There, I said it. We staan met z’n allen onder een constante douche van bagger, die we nota bene zelf helpen creëren.

Kwatongen beweren dat we méér dan 1.500 reclameboodschappen per dag moeten slikken, maar ik neem liever het bescheiden cijfer 400 in de mond – gebaseerd op verschillende wetenschappelijke onderzoeken. Oké, als je op Piccadilly Circus staat, zal dat net iets meer zijn. Wie de metro onder datzelfde Piccadilly Circus neemt, ontdekt dan weer de verfrissende boodschappen van de subvertisers, de Londense rebellen tegen reclame. Ze vervangen reclameboodschappen van merken in de metro door kunst en boodschappen à la ‘Brands are not always your friends' of het niet mis te verstane ‘Advertising shits in your head’. Wie op diezelfde metro ook nog eens op z’n smartphone ligt te scrollen – iedereen dus, inclusief bestuurder – verwerkt nóg meer geestvervuiling. Instagram is erin geslaagd om van een slow visual platform de Ferrari van de advertising content te worden: van 0 naar 100 boodschappen in 3 seconden.

“We hebben dringend nood aan het contentequivalent van een autoloze zondag.”


Trop is te veel. Stop de tijd, neem een pauze (of een Stella) en spoel even terug. We hebben dringend nood aan het contentequivalent van een autoloze zondag. Het internet als lege informatiesnelweg voor één dag en White Friday als tegenhanger van Black Friday. Hoe verkwikkend zou dat zijn?

Appeltje c, appeltje v

Is er trouwens een wet die zegt dat marketers enkel veilige eenheidsworst mogen creëren? Het lijkt nochtans wel zo als je een vingerwandeling maakt op de social platformen. Hoe meer branded content je bekijkt, hoe meer appeltje c en v je nadien te zien krijgt. Dat is het gif van de algoritmes: die denken nooit na, die apen enkel na.

Ik snap het wel: de markt en de aandeelhouder zetten de marketer en zijn budget onder druk. De content van gisteren moet morgen al een beursgang inleiden. En dus kruipen we als concullega’s gezellig dicht bij mekaar en vlooien we elkaars content uit. Eenheidsworst als ontbijt, lunch & diner. De kleine creativiteit dus. Met het kleine budget, de kleine strategie en de kleine ideetjes.

“Reach kan je kopen, impact moet je verdienen.”


En met de KPI van reach en de techniek van video first als veilig onderpand. Maar een techniek is geen idee en reach is niet hetzelfde als impact. Reach kan je kopen, impact moet je verdienen. Die krijg je enkel door relevante, originele en geloofwaardige content te verspreiden, als een kruimelspoor van inspiratie en informatie die de potentiële lead vanzelf op zijn zoektocht vindt. Hij moet de content zelf willen vinden in plaats van ze verplicht te moeten slikken. Je moet naar hem luisteren in plaats van ertegen te roepen. Als elke marketer en elk merk van dezelfde categorie tegen dezelfde lead hetzelfde verhaaltje vertelt, naar wie wordt er dan nog geluisterd? Hopelijk wel naar Kris Michiels, die het helemaal begrepen heeft: we moeten terug groter durven dromen, durven proberen en vooral durven falen.

“Inwisselbare en veilige content herken je aan het fluohesje. Dat trekt ook aandacht, maar dat is om het te kunnen ontwijken vóór er ongelukken van komen. Safe is saai.”


Niemand heeft namelijk de waarheid in pacht, niet één creative of content creator weet exact wat de impact zal zijn van zijn – ongetwijfeld geniale – vondst. Wie beweert dat wèl te weten, mag mij ook ineens de winnende Lotto-cijfers sturen. Experimenteren, falen, leren en bijsturen, is de enige weg naar de creatieve verlichting. Altijd netjes buiten de lijntjes kleuren en ver wegblijven van het platgetreden pad. Want als je je nek uitsteekt, iets probeert dat niemand anders doet of durft, dan trek je sowieso al aandacht. Als je content dan ook nog een relevante oplossing biedt voor het probleem waar je lead mee worstelt, dan ben je méér dan halfweg. Inwisselbare en veilige content herken je daarentegen telkens weer aan het fluohesje. Dat trekt ook aandacht, maar dat is om het te kunnen ontwijken vóór er ongelukken van komen. Safe is saai.

De Grote Creativiteit

Toegegeven, de opdracht is er niet makkelijker op geworden. In de jungle van expertises, visies en touchpoints dreigt de creativiteit snel te verdwalen. Maar wie een paar vuistregels respecteert, vindt altijd een uitweg.

  • Beloof niks wat je niet kan waarmaken. Ik ging als kind op de achterbank van de auto ook vol verwachting op ‘safari’ in de Beekse Bergen. Maar de enige wilde dieren die ik ooit te zien kreeg, waren de knuffels in de parkshop.
  • Hou het altijd complexloos en toegankelijk. Je audiences hebben al een probleem dat ze willen oplossen, belast ze niet nog extra met problematische of ingewikkelde content. Je bent maar één van de 400 stukjes reclame per dag, remember? Hou het leuk en luchtig.
  • Praat dezelfde taal, in beeld en in copy. Mensen maken geen verschil tussen off- en online, tussen de stages van de funnel of tussen presales en klantenservice. Ze zien en horen boodschappen van je merk. Niet meer, maar zeker ook niet minder. Zorg er dan ook voor dat alle boodschappen bij elkaar passen en dat je merk altijd herkenbaar is. Maak van je funnel geen Boomsesteenweg en spring niet op elke trend.
  • Verwacht niet te snel influence van influencers. Ze kunnen heel wat, maar ze hebben ook tijd nodig. Tijd creëert vertrouwen, méér inzicht in de platformen waarop ze actief zijn, méér engagement en dus méér marketingbudget. Geloof erin net zoals Mora opnieuw in Cora gelooft en Devos & Lemmens nog altijd in Lemmens & Devos. Influencers zijn de spokespersons van vandaag. Snelle influence heeft stuntwaarde maar trage influence bouwt merkwaarde. Tel uit je winst.
  • Grote creativiteit vraagt geen groot budget, groot plan of grote reclamegoeroe. Grote creativiteit zit overal: in je bedrijf, in je team, in je audience, in je agency, in jezelf. Het begint bij durven dromen. Maar daarvoor moet je wel goed uitgeslapen zijn, net zoals Kris Michiels.