In Confessions of a Marketer vertelt Heidi De Pauw, CEO van Child Focus, dat de meeste geldschieters de non-profit liever in stilte steunen. Wilde weldoeners die geen wederdienst verwachten, laat staan hun logo op een kraag. Da’s mooi, en vooral zeldzaam. Want voor de meeste mensen – en merken – lijkt het vooral ‘voor wat, hoort wat’.
Borstklopperij
Een zwart vierkant op je socials om racisme aan te klagen, een subtiele vermelding ‘vegan’ in je Insta-bio of je profielfoto half geel kleuren om de cultuursector een hart onder de riem te steken: we pronken maar al te graag met onze goedheid. Ook als die goedheid op zich weinig voorstelt (heeft er iemand daadwerkelijk geld overgemaakt aan de ALS Liga nadat die een ice bucket over zich heen stortte?). We maken ons allemaal wel eens schuldig aan zogenaamd ‘virtue signalling’ en ook merken zijn niet vies van een potje borstklopperij. De kunst is om het goed te doen.
Uit de bocht
Dit is zeker geen aanmoediging om als merk ongegeneerd je zogenaamde barmhartigheid te etaleren. Want iedereen weet intussen dat je daar genadeloos voor wordt afgestraft. Denk maar aan scheermerk Gillette dat het plots een goed idee vond om in een pijnlijk stereotiepe kortfilm de ‘toxic masculinity’ aan de kaak te stellen. Een wanhopige poging om wakkere millennials te pleasen, die naast ongeloofwaardig ook simpelweg onnodig was. Al kan het nog erger, met greenwashing bijvoorbeeld. Zo adverteerde het Koreaanse schoonheidsmerk Innisfree met een ecologische papieren fles, inclusief slogan ‘Hello, I’m paper bottle.’ Het papier bleek gewoon een omhulsel rond de plastic verpakking en Innisfree werd genadeloos online afgeslacht. Hello fraude.
Op het rechte pad
Gelukkig is er voor elke uitschuiver ook een voorbeeld van hoe het wél moet. Patagonia, een outdoor merk voor alpinisten en (mode)bewuste stedelingen, is zo’n mooi toonbeeld. Ieder product en elke campagne draait rond hun duurzame missie: vechten tegen urgente milieuproblemen. Hun activisme gaat een stuk verder dan vage toekomstbeloftes. Ze doen het gewoon nú al, bewijzen wát ze doen én plukken daar – terecht – de vruchten van. Ook zijn ze bereid om opofferingen te doen (die dan later weer opbrengen, dat wel). Zo was hun ‘Don’t buy this jacket’-campagne op Black Friday een schot in de roos. Deze advertentie in The New York Times spoorde lezers aan om de Patagonia bestseller-jas vooral niet te kopen en hun oude jas door het bedrijf te laten herstellen. Een sterke boodschap om te consuminderen.
Wakkere millenials
De woke-generatie boezemt elk marketingteam angst in. Wie wil tonen dat hij maatschappelijk verantwoord onderneemt, lijkt zich in een mijnenveld te begeven. Eén misstap en de bom ontploft. Cancelled.
“Mogen we dan helemaal niks meer?”
Toch wel.
Zelfs millenials beseffen dat altruïsme zo goed als onbestaande is – al helemaal in de wereld van de merken. Corporate Social Responsibility (CSR) houdt ook in dat je economisch verantwoord onderneemt. Je draagt immers de verantwoordelijkheid om personeel correct te betalen en een degelijk product aan te bieden. En ja, ook andere ethische verantwoordelijkheden, zoals duurzaamheid, kosten nu eenmaal geld. Wat welgemikte zelfstoef kan dus nuttig en zelfs nodig zijn. Om klanten aan je te binden, moet je als eens durven uitpakken met moraliteit. De mens is een sociaal dier dat verbinding en betekenis zoekt in gemeenschappelijke overtuigingen. En da’s niet anders voor merken.
Het is zo erg nog niet
Hoe je dat aanpakt, is een andere zaak die iets gevoeliger lijkt te liggen. ‘Lijkt’, want ook dat valt eigenlijk wel best mee. De regels zijn vrij eenvoudig voor iedereen met een moreel kompas dat niet is tilt geslagen. Zo zijn leugens – over de samenstelling van je verpakking bijvoorbeeld – vanzelfsprekend nooit een goed idee en laat je verwaandheid maar beter achterwege. Relevantie is ook nog zo’n belangrijke: er moet een logisch verband zijn tussen je merk en datgene waarover je communiceert. Al blijft de vraag natuurlijk wie dat bepaalt. Jijzelf? Of de dappere keyboard warriors? Wil je die laatsten bewijzen dat je het meent, dan is er vooral toewijding op de lange termijn nodig. CSR is meer dan een top topical.
De receptietest
Toch twijfel? Stel je dan als merk de vraag hoe iets zou klinken uit iemands mond op een receptie. Zouden omstaanders geërgerd met hun ogen draaien door een tactloze, vals bescheiden opschepper? Stop. Zou het publiek geïnteresseerd luisteren naar een oprecht en bedachtzaam betoog? Go.
Als je je daaraan houdt, zal wat gezonde zelfstoef je als merk wel vergeven worden. Ja, ook door bijdehante millenials. Staan ze dan nog op de barricade, bedenk dan dat gejengel over virtue signalling ook virtue signalling is.
