Met meer dan 1,5 miljard actieve gebruikers biedt Facebook een ontzettend groot potentieel voor adverteerders. Gemiddeld besteedt een bezoeker zo’n 20 minuten op dit bekendste sociale netwerk. De uitgelezen kans dus om als marketeer indruk te maken op Facebook audiences. Denk daarnaast ook goed na over relevante en interessante content om je advertentie-uitgaven te minimaliseren en de ROI te maximaliseren. Maar alles begint bij Facebook audiences. Ontdek hier waarom.
Voor je begint moet je de vraag stellen: wie wil ik bereiken en waarom wil ik adverteren? Je gaat namelijk, in tegenstelling tot Google ads, targeten op mensen en niet op keywords. Vervolgens ga je ook bepalen wat je wil bereiken, de effectieve doelstelling van je advertentie.
De doelstelling is vaak het gemakkelijkst om te bepalen. Meestal wil je meer bekendheid of meer conversie. Maar de grootste uitdaging is: de juiste mensen bereiken. Je wilt niet dat jouw boodschap verloren gaat doordat hij aan de verkeerde bezoekers wordt getoond. Hoe meer mensen je kan uitsluiten van het totaal aantal Facebook-gebruikers, hoe minder waste.
Vragen om jouw Facebook audience te bepalen
Na het vaststellen van je doel is het belangrijk om de juiste vragen te stellen in verband met de doelgroep. Dat gaat verder dan alleen de demografische gegevens zoals leeftijd, geslacht en woonplaats.
Wat je kan doen om meer gegevens te verkrijgen van je doelgroep, is kijken naar de demografische gegevens via je eigen paginastatistieken. Daar kan je uit afleiden welke leeftijdscategorieën je mensen bereikt, naast hun geslacht en woonplaats.
Maar zoals al gezegd, het gaat verder dan de demografische basisgegevens. Je moet als het ware in het hoofd van de bezoeker kruipen. Om je doelgroep inzichtelijk te maken kun je jezelf de volgende vragen stellen:
- Waar werkt mijn doelgroep en in wat voor functies?
- Welke opleiding heeft mijn doelgroep gehad of is hij nog aan het volgen?
- Heeft de gewenste doelgroep een bepaalde hobby die interessant kan zijn?
- Doet mijn doelgroep aan sport? Of zijn ze geïnteresseerd in een sport?
- Welke, mogelijk gerelateerde, pagina vindt mijn doelgroep leuk?
- Van welke tv-programma’s, films, boeken, muziek houden ze?
- Bezocht de doelgroep toevallig mijn website al een keer?
- …
Hoe beter je deze vragen kunt beantwoorden, hoe gerichter en specifieker je de advertenties kunt sturen naar je (verschillende) doelgroepen.
Core audiences
Laten we even kort de hoofdcategorieën, ofwel de core audiences, voor Facebook audiences overlopen:
Locatie
Hier kan je specifiek landen, regio’s, provincies toevoegen. Je kan zelfs spelen met het aantal kilometers voor de straal waarin jouw doelgroep moet zitten. Daarnaast kan je altijd ook mensen uit bepaalde regio’s uitsluiten. Tot slot is er de mogelijkheid om aan te geven of je iedereen in de locatie wilt targeten (zie foto) of je je wilt beperken tot mensen die hier wonen, hier onlangs zijn geweest of op reis zijn in de geselecteerde regio.
Demografie
In dit onderdeel kan je de leeftijd, geslacht en taal instellen. Naast deze algemene gegevens kan je dieper gaan graven. Gaande van relatiestatussen, opleidingen, bedrijven, functies en levensgebeurtenissen tot het targeten van mama’s en papa’s.
> Als je aan influencer targeting wil doen of je wil richten naar PR- en B2B-marketeers, kan je bijvoorbeeld een doelgroep opstellen met journalisten, redacteurs, bloggers etc.
Interesses
In deze optie kan je een schat aan informatie vinden. Hier lopen mensen vaak vast omdat de keuze zo uitgebreid is. Zeer uitgebreid in de zin dat je niet alleen de opgegeven interesses van je doelgroep gaat aanhalen, maar ook de activiteiten. Enkele voorbeelden zijn: fan/like-pagina’s, Facebookgroepen, ingecheckte locaties, luisteren ze naar Spotify? etc.
Gedrag
Als laatste kan je targeten op het gedrag van je doelgroep. Dit kan gaan over aankoopgedrag, aankoopintentie en apparaatgebruik. Voor interesses en gedragopties raden we aan om gewoon een keertje de tijd te nemen om eens door alles te scrollen, te openen en te ontdekken.
Gedetailleerde doelgroepen
We kunnen nog uitgebreider gaan! Nog? Jazeker.
Je kan gedetailleerde doelgroepopties instellen. Hierbij kan je bepaalde kenmerken uitsluiten waardoor je doelgroep specifieker wordt.
Voorbeeld: Ik wil alle mensen die in Antwerpen wonen en kinderen hebben tussen 13 en 18 jaar bereiken maar die niet vaak op reis gaan.
Je kan anderzijds ook je doelgroep verder verfijnen, specificeren, door er een kenmerk aan te linken waaraan ze moeten voldoen om in de doelgroep te passen.
Voorbeeld: Ik wil alle mensen in Antwerpen bereiken die kinderen hebben tussen 13 en 18 jaar én ze moeten vaak reizen. Hiermee bereiken we ouders die én kinderen hebben tussen 13 en 18 jaar én vaak reizen.
Custom audiences
Wat als je al gegevens hebt uit een database en je op deze mensen wilt focussen? Dan zijn de custom audiences ofwel aangepaste doelgroepen onmisbaar. Dit maakt het mogelijk om bepaalde groepen gebruikers te targeten op basis van hun e-mailadres of mobiel telefoonnummer. Op die manier kan er een koppeling gebeuren tussen je eigen klantenbestand en het Facebook-gebruikersbestand. Zo bereik je klanten die nog geen fan zijn van je pagina.
Door het inzetten van custom audiences kan je ook mensen uitsluiten om bijvoorbeeld te voorkomen dat jouw huidige klanten advertenties te zien krijgen die eigenlijk bedoeld zijn om nieuwe klanten aan te trekken.
Hoe Facebook custom audiences aanmaken?
Het aanmaken van de verschillende types van custom audiences start bij het openen van je Business Manager, waarbij je vervolgens je doelgroepen opent. Klik op ‘Doelgroep maken’, aangepaste doelgroep (of als je Facebook in het Engels staat, Custom Audiences).
Dit scherm wordt getoond. Hierbij kies je welke bron je wilt gebruiken om een doelgroep te maken. We overlopen even de meest gebruikte doelgroepen.
1. Doelgroep op basis van websiteverkeer
- Kies eerst de pixel die je wilt gebruiken om je publiek te vergroten.
- Kies wie je wil targeten: alle websitebezoekers, mensen die specifieke pagina’s hebben bezocht of mensen die een bepaalde tijd op de website hebben doorgebracht. Stel vervolgens de gewenste periode in, gaande van 30 tot 180 dagen. Hierbij kan je puzzelen door meerdere criteria toe te voegen, mensen uit te sluiten of specifieker in te gaan op bepaalde websitepagina’s.
- Geef je doelgroep een naam, sla op en wacht tot de doelgroep volledig gevuld is. Dit kan gemiddeld tot een half uur duren.
2. Doelgroep op basis van klantenlijst
- Maak de keuze of je een klantenlijst wil uploaden of importeren via MailChimp.
- Kies je niet voor MailChimp, dan accepteer je best eerst de servicevoorwaarden voor Custom Audiences.
- Maak de klantenlijst klaar voor gebruik. Bij hulp voor het formatteren van gegevens, lees dan deze praktische tips.
- Upload het klantenbestand in .csv of .txt of kopieer en plak alle gegevens in het bestemde vakje.
- Geef je doelgroep een naam, sla op en wacht tot de doelgroep volledig gevuld is. Dit kan gemiddeld tot een half uur duren.
3. Doelgroep op basis van engagement
- Kies hier bijvoorbeeld voor video of Facebook-pagina om de betrokkenheid van je fans te meten.
- Als je een doelgroep wil maken op basis van bekeken video’s op je pagina of vorige advertenties, geef dan aan welke video’s mensen bekeken moeten hebben en hoeveel seconden of procent van de video bekeken moet zijn.
- Kies je voor Facebook-pagina interacties, kan je aangeven welke interacties je wilt targeten: bezoeken, berichten, kliks, … - Kies de periode voor de interactie, dit kan tot maximaal 365 dagen zijn.
- Geef je doelgroep een naam.
Kleine lettertjes
Deze vraag komt vaak naar boven: wat met privacy? Wanneer je de gegevens in Facebook uploadt, gebruikt Facebook een proces genaamd ‘hashing’ om specifieke klantgegevens privé te houden, terwijl het nog steeds toestaat om overeenkomsten met Facebook-gebruikersprofielen te vinden.
Hou er rekening mee dat je alleen gegevens kunt uploaden van klanten die je toestemming hebben gegeven. Je kan bijvoorbeeld geen gekochte klantenlijst gebruiken of gegevens die je hebt verzameld van andere websites. Als iemand zich afmeldt voor je e-maillijst, moet je deze ook verwijderen uit je custom audience. Wil je zeker zijn dat je je aan de regels houdt? Bekijk dan de servicevoorwaarden van custom audiences.
Retargeting
Door gebruik te maken van website custom audiences, zoals hierboven werd uitgelegd, is het mogelijk om die mensen die bepaalde pagina’s van je website bezochten, specifiek te targeten binnen Facebook. Waarom? Om mensen te bereiken die je site bezochten, maar nog niet de gewenste actie hebben ondernomen. Denk maar aan het bekendste voorbeeld: Zalando. Je bekijkt een leuk kledingstuk maar verlaat daarna de pagina. Kom je terug op je Facebookprofiel, dan zie je datzelfde artikel verschijnen. Retargeting zorgt ervoor dat je mensen opnieuw kan bereiken door ze bijvoorbeeld te triggeren met interessante (relevante) aanbiedingen of content. Belangrijk hierbij is dat de Facebookpixel geïnstalleerd is op je website.
Lookalike audiences
Bij deze soort targeting gaat Facebook op zoek naar profielen die het dichtst aanleunen bij de gebruikers van de custom audience, vandaar de naam ‘lookalike’. Je kan deze opstellen op basis van je huidige fans zodat het bereik groter wordt en je zeker bent dat je de juiste mensen aanspreekt.
Welke Facebook audience converteert nu het beste?
Het is van belang om een keuze te maken welke targeting je nu gaat kiezen. Zeker als je budget niet zo groot is. De algemene regel geldt dat hoe specifieker de doelgroep is, hoe beter de resultaten. Idealiter richt je eerst op je bestaande klanten en websitebezoekers. Dit omdat deze al gekend zijn, wat een zekerheid geeft. Na onderzoek van verschillende bronnen zou de onderstaande volgorde aangeven welke targeting het beste converteert. Uiteraard kan dit verschillen per sector, maar dit geeft alvast een verdeling die je in het achterhoofd kan houden.
- Website targeting
De mensen die je hiermee gaat bereiken kennen jou en je aanbod al. In deze groep heb je de meeste kans dat mensen effectief geïnteresseerd zullen zijn. - Custom audiences
Ook deze gebruikers kennen je goed. Je hebt namelijk een bestaande database ingezet om je advertentie naar te richten. Het conversiepercentage wordt bepaald door de match tussen jouw CRM-data en jouw custom audience. - Fans
Voor deze targetingoptie maken we een onderscheid in hoe je je fans hebt verkregen. Zijn ze op organische wijze fan geworden? Dan zullen ze effectief geïnteresseerd zijn in je bedrijf. Maar als je fans zijn gekocht of je hebt fans verkregen door dit te koppelen aan een incentive, dan zijn deze van mindere kwaliteit en dus niet zo relevant. - Lookalike audiences
Zoals al eerder vermeld zoekt Facebook mensen vergelijkbaar met je custom audiences. De kwaliteit hiervan hangt ook af van hoe goed je fanbasis en custom audience zijn. - Interest targeting
Hier geldt: hoe specifieker jouw ingestelde interesses aanleunen bij de mensen die je wilt bereiken, hoe beter de resultaten. Dit is geen exacte wetenschap, maar trial & error zorgt ervoor dat je na een paar keer testen jouw doelgroep beter en beter leert kennen.
Oké, dit was misschien heel wat informatie. Maar hoe gaan we de doelgroepen nu effectief inzetten in advertenties?
- Open Facebook Ads Manager en klik op Advertentie maken.
- Volg de stappen om een advertentie in te stellen.
- Stel de advertentie in op je geselecteerde doelgroep.
- Verfijn de targetingopties. Als je bijvoorbeeld een campagne uitvoert om korting weg te geven aan nieuwe klanten, is het best om je bestaande klanten uit te sluiten.
- Stel een budget en timing in.
- Maak de creatie van de advertentie.
Als deze stappen zijn voltooid, dan kan de advertentie beginnen lopen en bereik je (hopelijk) de juiste mensen die een meerwaarde kunnen bieden voor je bedrijf. Trek na je campagne(s) conclusies en sleutel verder aan de doelgroepen indien nodig.