<img height="1" width="1" style="display:none;" alt="" src="https://dc.ads.linkedin.com/collect/?pid=357436&amp;fmt=gif">
Header 102

Hoe maak je B2B-content die goed scoort?

Marita Daenekindt
Geschreven door Marita Daenekindt
6 september 2019
witvlak1


Op recepties meepraten over professionele slagroom, het recyclen van EV-batterijen, veevoeder en rioleringssystemen? Yes we can. Hoe dit komt? We schrijven veel voor B2B-bedrijven en daardoor duiken we geregeld in onderwerpen die de naam hebben totaal onsexy te zijn. Niets is minder waar. Maar hoe pak je dat precies aan, aantrekkelijke B2B-content creëren die druk bekeken, geliket en gedeeld wordt? Deze inzichten uit de praktijk van elke dag zullen je daar zeker bij helpen.

Some marketeers have all the fun. Heeft alleen B2C een patent op creatieve, geestige, inspirerende content die converteert? Nee, natuurlijk. Business-to-business mag dan wel gericht zijn op professionals, saai of dertien-in-een-dozijn is uit den boze.

B2B-bedrijven hebben zelf wel de neiging om veel moeilijke woorden in hun copy te stoppen. Om hun professionaliteit te bewijzen? Gevolg: loodzware copyblokken waar geen doorkomen aan is. En resultaten die niet echt van de grond komen. Kan dat beter? Altijd.

“Vergeet nooit dat business-to-business óók naar mensen toe gaat. Zonder melig te willen klinken: het zijn mensen die een connectie maken. Gebruik dus gerust een persoonlijke tone of voice. Ook jouw buyer persona beslist op basis van 90% emotie, 10% ratio.”
- Olivier De Laet, Digital Strategist

1. Vertrek vanuit je doelgroep.

Ken je de vragen die leven bij je doelgroep uit het hoofd?

Wacht even voor je verder gaat en bekijk eerst je klantprofielen. (Heb je die nog niet? Lees hier hoe je zo’n buyer persona-analyse aanpakt.) Check vervolgens bij collega’s die elke dag contact hebben met klanten en prospects - sales, customer service, logistiek, … - met welke vragen je doelgroep zit.

(Best mogelijk dat hun antwoorden niet helemaal stroken met wat je zelf voor ogen had.)

De beste contentmarketing (en inbound marketing) drijft vaak op een goede dialoog en samenwerking tussen marketing en sales. Waarom precies, dat lees je hier >

Het kan zelfs leerrijk zijn om live naar de werkvloer te gaan waar je producten/diensten worden toegepast door installateurs of andere professionals. Er zijn zelfs marketeers die geregeld zelf met een team gaan meewerken. Hoe meer je op je professionele buyer persona’s en hun leefwereld inspeelt, hoe beter.

Optimaliseren & recyclen

Content waar je doelgroep iets aan heeft, daar gaat het om. En dan liefst langer dan één dag. Een degelijk stuk content kan gerust een hele tijd meegaan. Groot voordeel van online: bestaande content kan je na verloop van tijd een frisse update geven en opnieuw promoten. Met ‘voortschrijdend inzicht’ en de vinger aan de pols van de respons doe je zo voort tot je excellente resultaten scoort. Onthoud vooral: je eigen content recyclen, niets mis mee.

Lees hier meer over de Evergreen score van content >

Inspiratiebronnen

Inspiratie nodig voor je contentplanning? Goede bronnen voor thema’s zijn trending topics (Facebook, Twitter), de actualiteit binnen je vakgebied en bepaalde forums waar de professionals op wie je je richt, terechtkunnen met hun issues. Check geregeld Quora, om maar iets te noemen.

Ook je eigen online community is ideaal om te weten te komen van welke vragen ze wakker liggen. Vis er voortdurend naar en houd blogcommentaren en socialmedia-conversaties in de gaten, e-mails, enz.

Gebruik deze content calendar templates om je content te beginnen plannen. Handig!

b2b content

 

2. Ga voor waardevolle, liefst unieke content.

Google is niet weg te denken voor content creators. Maar opmerkelijke content creëer je niet in 1-2-3 door even te googelen en een paar artikels samen te gooien. Denk drie keer na over de juiste invalshoek en zorg (als het even kan) voor content die je zelf door onderzoek (enquête, trendrapport, interview, …) hebt verzameld. Dit betekent een grotere investering, maar je kan er veel mee: de resultaten van een enquête of een sectorieel trendrapport kan je voorstellen tijdens een event (als dan niet met persconferentie en sprekers), verwerken in een reeks social en blogposts, en zo meer.

> HubSpot breekt vaak een lans voor ‘remarkable content’. Ziehier 10 buitengewone voorbeelden van content marketing die zij eruit pikken.

Influencers

Ook gastblogs en interviews van influencers in je vakgebied kunnen voor unieke content zorgen. Probeer in die interviews zo weinig mogelijk open deuren in te trappen maar heldere standpunten los te weken. Die mogen gerust controversieel zijn. Het kan de interactie én het sharen alleen maar bevorderen.

Influencers hebben meestal zelf een uitgebreid social netwerk waarin zij het interview - als het sterk is - kunnen sharen. Mooi meegenomen.

3. Distribueren en promoten verdient extra aandacht.

Content creëren, live zetten en afwachten maar? Verwacht geen wonderen.

Elk stuk waardevolle content waar tijd en zweet zijn ingegaan, verdient het om maximaal (en meer dan één keer) gepromoot te worden. Denk bv. aan

  • link in de e-mailsignatuur van je medewerkers;
  • newsletter met 1 à 3 links;
  • Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram, … ;
  • link op homepage van je website;
  • content clusters waarbij andere blogartikels naar je content linken;
  • enz.

Social media zijn prima werkpaarden voor contentpromotie. Met name LinkedIn toont steeds betere resultaten, zeker voor B2B-communicatie. Maar ook Facebook is niet te versmaden, al was het maar omdat zowat iedereen ‘erop’ zit. Maak er dus volop gebruik van. Vergeet niet de nodige share-iconen te voorzien in je content.

> Targeten via Facebook? Lees hier hoe je dat best doet.

Vuistregel: twee uur content schrijven, een uur investeren in distributie.

Tip: geef je social netwerk de kans om je content als eerste te zien/ontdekken, door in te schrijven op je newsletter, bijvoorbeeld.

brainstorm distrubutie b2b content

4. Mag het wat meer zijn? Jazeker!

Een hardnekkig vooroordeel: lange teksten zijn taboe. Hoe korter, hoe beter, meent iedereen te weten. Zeker in B2B, want professionals hebben geen tijd om te lezen.

Fout.

Uit een studie over +50.000 B2B-blogposts die goed scoorden in 2018 bleek alweer dat artikels van 3.000 tot zelfs 10.000 woorden uitstekende resultaten behalen.

Hoe kan dit?!

Long-form content wordt niet alleen druk bekeken maar ook vaker gedeeld. Bovendien krijgt die content meer backlinks vanuit andere blogposts en websites. En dat is goed voor de Google-ranking. Uitvoerig, grondig, goed gedocumenteerd: “de moeite waard”, denkt iedereen, en deelt het met anderen en/of linkt er naartoe. Natuurlijk moet het ook effectief de moeite waard zijn om er doorheen te ploegen - zie #2.

> Lees hier waarom long-form content niet mag ontbreken in jouw strategie 

5. Sleep ze binnen met een ‘killer’ headline.

Misschien een open deur, maar de moeite waard om er nog eens tegenaan te trappen.

Blogposts en andere content hebben nog veel te vaak slaapverwekkende titels die totaal onderling verwisselbaar zijn. ‘Catchy’ en ‘origineel’ is beter. Maar ook ‘duidelijk’ is belangrijk. ('Grappig' mag ook, maar waag je toch maar niet aan galgenhumor die snel verkeerd begrepen wordt door wie het artikel zelf niet leest.) Houd natuurlijk ook rekening met je keyword(s). Onderzoek laat zien dat bepaalde soorten headlines beter scoren dan andere.

Een gouden lijstje:

  • ‘De toekomst van ....’ = de absolute nummer 1.
  • ‘Hoe gebruik je…’
  • ‘Wat je moet…’
  • ‘Hoe creëer je…”
  • ‘Ontdek hier hoe…’
  • ‘Wat je moet weten…’

Ook de woorden ‘succes’ en ‘gids’ doen het doorgaans goed, de best scorende blogposts hebben ze in hun headline.

Je ziet het, geen grote verrassingen. De doelgroep moet meteen doorhebben dat er effectief iets bruikbaars te rapen valt. Maak de headline liefst zo concreet mogelijk. Liever geen wazig gefilosofeer, maar titels van het type: 'De toekomst van de EV-batterij', 'Wat je moet weten over het installeren van bufferbekkens' en 'Hoe gebruik je voederadditieven voor meer winstmarge?'

Na de headline is vooral de intro beslissend voor het succes van je content. Neem hierin geen lange aanloop naar de kern van je onderwerp, maar duik er meteen in. (Zo geef je alle snelle lezers de kern van je boodschap mee). Vertel kort wat de lezer mag verwachten en maak hem/haar nieuwsgierig met een cliffhanger.

6. Het moet niet altijd (alleen maar) copy zijn

Content creëren, alleen maar schrijven? Ook dat is een misverstand.

Beeldmateriaal is minstens even belangrijk als copy, ga vooral op zoek naar een sterk idee waarin beeld en copy samenspannen.

Zeker in social posts die je inzet om traffic naar je content op gang te brengen, maakt een catchy beeld het verschil. (Onthoud wie je voornaamste concurrenten zijn op de tijdlijnen van Facebook en Instagram. Dat zijn familie en vrienden met leuke kiekjes, géén andere merken.)

Blijf weg van stereotiepe stockbeelden. Wat je zeker niet moet doen, is het thema van je content ingeven op Shutterstock of iStock. Blijkbaar reageert ook Google hier averechts op, want ‘duplicate content’.

Nogal arbeidsintensief maar meestal erg effectief zijn infographics: grafische voorstellingen van een bepaalde flow, bijvoorbeeld van je eigen werking, diverse toepassingen van je producten, processen enz. De moeite waard om daarin te investeren, want je kan die educatieve content ook voor andere toepassingen gebruiken, bv. in content offers, beursstanden, presentaties, enz.

Van alle content formats geeft video de beste ROI. Ook hiervoor is een praktische ‘how to’ insteek een garantie voor extra aandacht, likes en shares. Alweer: dit vraagt een investering, maar je krijgt er ook heel wat voor terug, als je het goed aanpakt.

Terwijl je deze zin leest, worden er een miljoen video’s op YouTube bekeken. Hoe spring je daar tussenuit? Digital strategist Olivier bekijkt het zo >

contencreatiepublicatie

7. Formats die het altijd doen

Het is niet omdat iets gisteren heeft gewerkt, dat het vandaag ook nog voor het gewenste effect zorgt. Blijf weg van open deuren, versleten clichés en platgetreden paden. Toch zijn er enkele elementen die het onveranderd goed blijven doen. Dat is zo met bepaalde headline-formats (zie hoger), maar ook met content-formats zoals het lijstje (de top 10), het stappenplan en de checklist. Ook een quiz of een test is een goeie zet, omdat dit spontaan interactiviteit losmaakt en je de kans geeft om data te verzamelen en over de scores terug te koppelen naar de deelnemer.

Kortom: je raakt aan de praat :-).

8. 5 x goed scorende B2B-content by Dallas

Allemaal goed en wel, denk je, maar wat bakken jullie daar zelf van? Dit zijn vijf recente voorbeelden van B2B-blogposts en content offers die het bijzonder goed doen. De vijfde gaat niet alleen over B2B, maar is zo nuttig dat we hem jou niet wilden onthouden.

Kinepolis Business

Een stappenplan voor het organiseren van B2B-events.

Bebat

Een brede kijk op de stand van zaken in e-mobility voorjaar 2019.

bpost

Dé whitepaper over hoe je je impact boost met content marketing.

Alphabet

Een magazine over Lease Car of the Year, het mobiliteitsbudget, ...

Dallas

+19 lead generation-ideeën waarmee we meer dan 20.000 leads binnenhaalden.

Zin om door te bomen over jouw B2B-uitdaging?

Boek een call met Dirk

Schrijf je in op de nieuwsbrief