Skip to content
Koen-Van-Impe_landscape
Koen Van Impe 11 januari 2023 7 min read

Hoe overleeft je merk een crisis?

Het is geen nieuws meer. We beleven een crisis en zelfs meerdere crises tegelijk op vlak van geopolitiek, energie, economie, klimaat, … Als marketer sta je voor een consument die weinig vertrouwen heeft in de toekomst, beslissingen uitstelt en vaak niet (meer) de middelen heeft om zijn/haar/hun vroegere levensstijl voort te zetten. Hoe loods je je merk doorheen deze tijden? Is het een slimme strategische zet om — zoals Bart Claes (CEO JBC) het uitdrukt in de Dallas Confessions — terug te plooien op wie je echt bent? En kan deze crisis ook nieuwe opportuniteiten opleveren? Topics in overvloed voor enkele welgemikte vragen aan Koen Van Impe, stichter/CEO van &KOO en voorzitter van BAM (Belgian Association of Marketing).

Om meteen van wal te steken: wat leeft er bij marketers vandaag? Welke impact hebben crisis en (mogelijke) recessie op hun rol en opdracht?

“We merken veel onzekerheid in de markt. Vele marketeers zitten dan ook in een rol van crisismanager. Ze kampen vooral met de inflatie en bijhorende prijsstijgingen. Voor sommige producten of diensten zijn de prijsstijgingen in de supply chain zo hoog dat ze bijna onverkoopbaar worden. De problematiek reikt veel verder dan het marcombudget.

Het probleem is echter niet overal even groot. Sommige sectoren profiteren juist van de huidige crisis omdat ze er minder gevoelig voor zijn. Daardoor kunnen zij nu een competitief voordeel behalen. Afhankelijk van de sector en het type business zien we een daling van budgetten voor marketing en communicatie. Maar we zien evengoed dat bepaalde klanten juist extra investeren en hun budgetten doen stijgen.”

Bart Claes (JBC) getuigt in zijn Dallas Confessions dat hij met het familiebedrijf woelige waters heeft doorzwommen toen klanten begonnen af te haken. “Toen zijn we teruggeplooid op wie we zijn”. Een grondige analyse van merken, doelgroepen en producten om beter te focussen: is dat nu een goede stap?

“Zeker en vast. Vooral in een B2C-omgeving is het erg belangrijk dat de consument goed weet waar je merk voor staat. Niet alleen in een crisis maar ook in hoogconjunctuur richten bedrijven en merken zich best op hun kernwaarden en activiteiten. Als je die kan koppelen aan een relevante maatschappelijke rol, dan heb je alle kansen om de consument niet te verliezen. Ook in tijden van crisis. Tenminste, dat is onze overtuiging.”

Beter focussen kan je alleen als je je klanten en doelgroep effectief kent. De hoogste tijd om (opnieuw) te onderzoeken wie de klant/doelgroep is en wat er leeft?

“Marketers die vandaag niet met data bezig zijn, hebben wellicht een groot probleem voor de toekomst. In een multichannel en digitale wereld is het niet makkelijk om een ‘single customer view’ te creëren. Dé uitdaging ligt vooral op het technische vlak, in het opzetten van een customer data platform. Die omgeving integreert de transactionele data (koop- en winkelgedrag) met gedragsdata (vnl. uit digitale kanalen). Hierdoor krijg je een veel beter inzicht in wanneer en hoe iemand overgaat tot een aankoop. Als je er ook nog in slaagt om individuele klantgegevens te koppelen aan brede maatschappelijke thema’s, dan krijg je een ‘life centric view’ op een klant waardoor je als merk of bedrijf ook een echte rol in zijn/haar/hun leven kunt spelen.”

Merkwaarden. Merkbelofte. Tone of voice. Moeten we die onveranderd doortrekken? Of is het juist tijd om bij te sturen?

“We pleiten voor een ‘shared value’ model. Dat houdt in dat je niet alleen individuele waarde creëert voor de klant en financiële waarde voor het bedrijf, maar dat je ook nadenkt over de maatschappelijke waarde die je als merk creëert. Marketers hebben vandaag meer dan ooit een strategische rol. Dit gaat echt wel verder dan de klassieke merkoefeningen die we allemaal kennen.”

Is het tijd voor een scherpere positionering van je merk of juist niet?

“Absoluut wel! Zeker de nieuwe generaties (de zogeheten Generation Z) kopen vaak enkel merken die duidelijk ergens voor staan. Onduidelijke merkbeloftes of beloftes die geen steek houden worden afgestraft. In enkele generaties tijd is de brand loyalty merkelijk gedaald. Met name bij de twintigers zijn er veel die een ingebouwde radar hebben ontwikkeld voor fake news, wollige taal en nonsense.

Veel bedrijven hebben de neiging om ‘extraatjes’ op vlak van creativiteit en vernieuwing in de communicatie af te bouwen. Direct over naar verkoop. Hebben ze gelijk of net niét?

“Wel, ik kom uit het Ogilvy-nest, bijna 10 jaar stond ik aan het roer van Ogilvy België. David Ogilvy’s bekendste dictaat “We sell or else …” stond in het groot op de muur aan de ingang van ons kantoor. Marketing en communicatie gaan over groei realiseren door gedrag te laten veranderen. Ik geloof niet in ‘extraatjes’, wel in een gedegen creatief idee dat consequent wordt uitgerold in alle relevante kanalen en dat mensen kan aanzetten om actie te ondernemen. Marketing IS sales.”

Open en direct inspelen op ‘crisis’ in advertising. Hoe sta je daar tegenover?

“Mijn ervaring heeft me geleerd dat je als merk best altijd open, eerlijk en transparant bent tegenover je doelgroep. Een crisis verandert daar niets aan. Op het recente marketingcongres gaf de CMO van LEGO daar nog een goed voorbeeld van in een campagne voor jongere meisjes. LEGO zat ernaast, maar heeft dat toegegeven en zijn boodschap volledig aangepast aan de feedback van de consument.”

Is het tijd om te experimenteren met nieuwe kanalen waarmee je geen (of weinig) ervaring hebt? Hoe belangrijk is een goede website, bijvoorbeeld? Of inbound marketing?

“Websites zijn en blijven het visitekaartje van je merk of bedrijf. Een absolute must. Een goede UX/UI implementatie is daarbij wel noodzakelijk. Nochtans zijn vele websites nog steeds om te huilen. Merken of bedrijven praten liever over zichzelf dan zich in te leven in de zoektocht van hun klanten.

Maar in de digitale wereld van vandaag komen veel merken en hun websites zelfs niet meer aan bod. We zitten midden in een platformeconomie waarbij grote digitale spelers en e-commerce platformen door hun algoritmes beslissen wat de klant wel of niet te zien krijgt. In vele gevallen komt de eigen website er zelfs niet meer aan te pas. Begrijpen hoe die platformen precies werken en daarop inspelen is een belangrijk onderdeel van een sterke inbound strategie, bijvoorbeeld.”

De bestaande klant. Klantentrouw. Is het goed om nu hierin minder te investeren of steek je maar beter een tandje bij?

“Of iemand wel klant is of niet, is niet zo belangrijk. Wel wat de ‘value’ of waarde van die klant is voor je bedrijf. En daar kan je natuurlijk verschillende modellen op loslaten. In principe wil je vooral investeren in de klanten die in het ‘high value / high loyalty’ segment zitten. Zij spenderen veel en zijn de ambassadeurs van je merk. Om dit soort van analyses te kunnen doen moet je over de juiste data beschikken en de juiste analytics. Het gaat dus niet over of je in bestaande klanten wil investeren maar wel in welke klanten (of prospecten) je wil investeren. Verder is customer experience key. Het probleem is hier opnieuw de platformeconomie. We zijn het ‘experience level’ gewoon van de grote spelers zoals een bol.com, coolblue of anderen. Dat is de norm geworden. Haal je die norm niet, dan scoor je slecht op winkelervaring. Dat geldt overigens ook voor fysieke winkels.”

Kan een crisis ook nieuwe opportuniteiten opleveren, en zo ja, welke?

“Zeker en vast. ‘Never waste a good crisis’. Als je nu aan de goede kant zit en minder gevoelig bent voor de hoge energieprijzen, dan is het nú het moment om een versnelling hoger te schakelen en een competitief voordeel te creëren. Tegelijk zullen er ook andere spelers het moeilijk hebben en heb je in crisistijd altijd meer mogelijkheden tot overnames, fusies of andere slimme beslissingen.”

Nu meer investeren om na de recessie meer omzet, winst en marktaandeel te genereren. Is geloven in ‘anticyclisch investeren’ goed gek?

“Neen, dat is helemaal niet gek. Zolang het maar een investering is met een langetermijnstrategie erachter. En natuurlijk moet je daarvoor ook het topmanagement of raad van bestuur ‘mee’ hebben. Maak doordachte keuzes en neem weloverwogen risico’s. Niets doen is nu geen optie. Het succes is voor marketers (v/m/x) met spreekwoordelijke ballen aan hun lijf.”

Tot slot: jouw belangrijkste advies voor de marketer vandaag?

“Investeer in ‘first party data’ en bouw je eigen customer data platform. Controle over je eigen data is controle over de toekomst. Werk vervolgens aan een gedegen contentstrategie die je differentieert in de markt. Dat was ook de boodschap van Joe Pullizi op het voorbije BAM marketing congres.”