“Wat is impact voor Child Focus? Als er méér kinderen aangegeven worden, want dan dringt onze boodschap breder door en durven meer mensen een verdwijning opgeven. Of als er net mínder kinderen aangegeven worden, want dat wil zeggen dat er minder verdwijnen en dat we ons werk goed gedaan hebben.”
Heidi De Pauw in Hoofdstuk 6:1 van Confessions of a Marketer
Met KPI’s kan je je bedrijf richting geven, concrete doelen stellen, je organisatie verbeteren en de zaken helder stellen. Of dat is toch de bedoeling. Maar soms lijken ze juist méér verwarring te veroorzaken, zoals Heidi De Pauw beschrijft in Hoofdstuk 6:2 van Confessions of a Marketer. Schuif je KPI’S dan maar beter aan de kant? Of zijn ze toch je aandacht waard? Ruben Ceuppens, onze Head of Digital Strategy, en Dirk Cassiers, Managing Director bij Dallas Antwerp, doorprikken heel wat mythes over key performance indicators.
Merken jullie een toenemende focus op marketing KPI’s bij bedrijven?
Dirk: “Merkwaardig genoeg niet, of toch niet wat marketing betreft. Veel bedrijven focussen op KPI’s als het over human resources of sales gaat, maar zelden leggen ze de link met marketinggerelateerde KPI’s. Ze willen een bepaald aantal nieuwe medewerkers aanwerven, willen hun omzet verhogen met X procent, hun gerealiseerde marges vergroten, … Maar de winstallocatie van marketing wordt bijzonder weinig berekend. Helaas worden marketing en sales nog te vaak als aparte pijlers gezien. Terwijl ze juist hand in hand moeten gaan. Uiteindelijk hebben ze allebei dezelfde doelstelling: meer conversie, meer verkoop, meer omzet.”
Ruben: “Bij onze eerste kennismaking met een potentiële klant zijn wij het vaak zelf die over KPI’s beginnen. Dan stofferen we waarom KPI’s nut hebben en hoe we daar bij Dallas mee omgaan. Zo leggen we meteen ook uit wat onze visie is: een creatief idee heeft pas nut als je het meetbaar kan maken.”
Waarom vinden jullie KPI’s zo belangrijk?
Ruben: “KPI’s zijn de basis van je hele marketingplan. Als je er geen of de foute vastlegt, dreigt je hele jaar fout te lopen. Je moet je content en campagnes namelijk op je doelen afstemmen. Creatie moet in functie staan van je KPI’s: je hebt bijvoorbeeld een ander type content nodig om awareness te creëren dan om conversie te bekomen. Daarnaast weet je zonder KPI’s gewoonweg niet of je marketingbudget wel rendeert. Je moet creatieve ideeën durven meten om ze bij te sturen.”
Dirk: “Daarom vinden we het bij Dallas belangrijk om KPI’s voor de volledige funnel van een merk in kaart te brengen. Zo kunnen we exact weten waar het beter kan en of de investering van de klant loont. Het gaat niet altijd om meer investeren, wel om slimmer investeren in de juiste kanalen etc.”
“KPI’s zijn de basis van je hele marketingplan. Als je er geen of de foute vastlegt, dreigt je hele jaar fout te lopen.”
Ruben Ceuppens, Head of Strategy Dallas Antwerp
Kunnen KPI’s ook bedriegen?
Dirk: “Zeker. KPI’s zijn allesbehalve onzin, maar er bestaan veel onzinnige KPI’s, die je een rad voor de ogen draaien. Dan denk ik meteen aan de zogenaamde ‘vanity metrics’. Merken waren lange tijd gefocust op hun aantal volgers of likes, maar die cijfers zeggen niets meer over je daadwerkelijke succes. Er zijn genoeg voorbeelden van Instagram-bedrijfsaccounts die razendsnel stijgen in volgers, maar geen enkel effect op de verkoopcijfers van hun bedrijf zien. Ook clicks op je website kunnen een vertekend beeld geven. Die kunnen ontzettend hoog zijn, maar als je websitebezoekers niet converteren, ben je er vet mee.”
Ruben: “En zelfs als ze converteren, kan het zijn dat je het verkeerde segment hebt bereikt. Bedrijven willen bijvoorbeeld vaak e-mailadressen verzamelen, maar die zijn niets waard als ze niet toebehoren aan je beoogde doelgroep. Uit onderzoek blijkt ook dat er geen correlatie is tussen click-through rate en ROI. Supermarkten illustreren dat goed: hun websitebezoekers zijn niet hun trouwe klanten die steevast hun winkels verkiezen om inkopen te doen. Het zijn juist promojagers, die vaak een kijkje op de website nemen om te vergelijken. Die mensen kiezen even snel weer een andere supermarkt wanneer het elders goedkoper wordt. Dat bewijst ook weer waarom je je content moet afstemmen op je KPI’s. Als je vaste klanten voor je wil winnen, moet je andere content aanbieden dan die waarmee je promojagers aantrekt.”
De performance-aanpak voor Dierickx Leys Private Bank is een perfect voorbeeld van de manier waarop je wél kwalitatieve leads kan bekomen. Dat doen we door de juiste boodschap te gebruiken, goed te targeten en voldoende info te vragen in invulformulieren – zo weet je meteen of je een goede lead te pakken hebt.”
“Merken waren lange tijd gefocust op hun aantal volgers of likes, maar die cijfers zeggen niets meer over je daadwerkelijke succes.”
Dirk Cassiers, Managing Director Dallas Antwerp
Op welke KPI’s focussen jullie wel graag?
Dirk: “Daar is geen sluitend antwoord op, want dat bepalen we steeds per klant en per doel. We kijken dan naar de relevantie van een cijfer binnen elk onderdeel van de funnel. In het algemeen is awareness in het begin heel belangrijk, omdat je anders nooit conversie kan bereiken in een later stadium. Return on advertising spend (ROAS), uitgedrukt in sales, is natuurlijk ook cruciaal.”
Ruben: “Wij focussen vooral op relatieve KPI’s, zoals click-through rates die daadwerkelijk converteren en échte engagement rates. Sowieso verkiezen we KPI’s die je erna perfect kan evalueren. Pas als je alle fases van de costumer journey hebt afgedekt, kan je beginnen experimenten met minder belangrijke KPI’s.”
Wat met de evaluatie van die KPI’s? Hoe weet je nu wat succes is?
Ruben: “Succes kan je enkel bepalen als je ook correcte benchmarks hebt opgesteld, en die zijn vaak moeilijker te bepalen dan de KPI’s zelf. Meestal vergelijken we met de jaren ervoor. Het is ook belangrijk om realistische benchmarks te gebruiken, want we willen geen valse beloftes maken. Daarom is een open gesprek aan het begin van het traject zo belangrijk. We vragen niet alleen aan de klant wat die als succes beschouwt, maar peilen ook naar eventuele issues die we onderweg kunnen tegenkomen. Loopt de nieuwe website vertraging op bijvoorbeeld? Dan kan het zijn dat je je benchmark daarop moet aanpassen. We willen niet postrationaliseren, maar van in het begin duidelijke verwachtingen scheppen.”
Dirk: “Ook daarna is openheid tussen klant en agency heel belangrijk. Idealiter zien we een closed loop van rapportering: concrete cijfers van sales, welke conversie is een hot lead geworden, wat is het rendement van die leads, … Weinig bedrijven gaan intern achter die info aan of willen daar transparant over communiceren. Terwijl wij onze job nog beter kunnen doen met die belangrijke info.”
