"Ik heb veel bewondering voor de marketers van vandaag. Ik vind dat ze een moeilijkere job hebben dan toen ik begon, toen het allemaal toch iets simpeler en wat meer straight forward was. En ik denk dat die complexiteit alleen maar gaat toenemen."
Hans Cools, CEO Moore Belgium in Hoofdstuk 4:1 van Confessions of a Marketer
In Confessions of a Marketer geeft Hans Cools, CEO van Moore Belgium, toe dat hij de job van de moderne marketer ‘moeilijker’ geworden vindt. Bij Dallas Antwerp loopt heel wat jong talent rond. Een interessant panel dus om de quote van Hans Cools aan voor te leggen. Is de taak van jonge marketers complexer dan die van hun voorgangers? We vroegen het aan Ruben Ceuppens, Head of Digital Strategy, en Maarten Renders, Marketing Automation Specialist.
Ruben (37) en Maarten (26) vertegenwoordigen beide de jonge – en semi-jonge – generatie marketers. Ruben noemt zichzelf een laatbloeier die pas na een korte carrière als wetenschappelijk onderzoeker resoluut voor de marketingwereld koos. Voor Maarten was het al sneller duidelijk: hij stapte meteen na zijn studies met volle goesting in het vak.
Voelen jullie een generationele kloof tussen jongere en ‘oudere’ marketers?
Maarten: Eigenlijk niet. Ik zie dezelfde gedrevenheid en inzet bij alle leeftijden. Uiteraard zijn er generationele verschillen, maar die maken het juist interessant. Volgens mij heb je dat ook nodig om campagnes vanuit verschillende invalshoeken te kunnen bekijken.
Ruben: Je hoort wel eens dat juniorprofielen niet meer hard willen werken, maar dat is bullshit. Ik heb nog nooit stagaires of starters meegemaakt die hun handen niet uit de mouwen willen steken. Het is wel waar dat nachtenlang doorwerken niet meer zo vaak voorvalt. Vroeger werd dat als rock-’n-roll gezien, maar nu houden marketers zich toch meer aan menselijke uren. Ik vind dat eerder een positieve evolutie.
"Je hoort wel eens dat juniorprofielen niet meer hard willen werken, maar dat is bullsh*t."
Ruben Ceuppens, Head of Digital Strategy
Daarnaast denk ik dat veel oudere marketers de impact van digitalisering lang hebben onderschat. Veel van hen hebben een inhaalbeweging gemaakt, maar je merkt dat de jongere generatie meer op de hoogte is van alle details. Zij nemen bijgevolg ook sneller een expertenrol op. Oudere marketers zijn vaak wel mee met social media, maar de strafste social campagnes worden toch vaker door de nieuwe garde gemaakt. Misschien omdat zij dat al in hun opleiding meekrijgen of omdat ze geen tijd zonder internet hebben gekend.
Zijn agencies sterk veranderd?
Ruben: Wat mij betreft zijn agencies altijd de voorloper van het moderne bedrijf geweest. Glijdende uren, open floor plans, hybride werken, … Allemaal dingen die voor ons oud nieuws zijn. Intrinsiek vind ik ze dus niet veranderd.
Maarten: de teams zijn wel veel gevarieerder dan vroeger. De razendsnelle digitalisering heeft de deur opengezet voor andere profielen. Als ik naar mijn eigen functie kijk, leunt die misschien zelfs meer aan bij de IT-sector. Die mix van specialisaties en verschillende achtergronden vind ik verrijkend.
Gaan jullie akkoord met Hans Cools? Is de job van de marketer daadwerkelijk complexer geworden?
Ruben: Dat is voor mij niet de vraag, het is gewoon wat het is. Dit is de nieuwe realiteit en daar moeten wij mee omgaan en op inspelen. Marketers hadden vroeger ook hun uitdagingen, die zijn niet kleiner of groter geworden. Ze zijn gewoon veranderd. Elke klant heeft in se dezelfde vraag: hoe creëren we meer impact? Aan ons om op die vraag telkens opnieuw een gepast antwoord te geven. En daarbij zijn er steeds meer parameters die een rol spelen.
Maarten: Ik vind die huidige veelheid aan parameters en platformen onze job niet moeilijker maken, wél interessanter.
Ook veelgehoord: de budgetten zijn niet meer wat ze geweest zijn. Klopt dat?
Ruben: Of ze in absolute waarde zijn gekrompen, durf ik niet te zeggen. Maar klanten verwachten nu wel meer voor hetzelfde budget. We moeten een mediabudget in kleine stukjes hakken en verdelen over tig platformen. Bovendien geven veel klanten peanuts aan digitale campagnes, omdat ze die nog steeds niet even belangrijk vinden als een klassieke tvc bijvoorbeeld. Terwijl wel even veel mensen – of vaak zelfs meer – die te zien krijgen, hé!
Maarten: Digitale campagnes zijn ook veel gerichter. We zorgen ervoor dat we de juiste mensen met de juiste boodschap bereiken op het juiste moment. Er is veel minder waste dan bij een tv-spot bijvoorbeeld, dus digitaal is zijn geld echt meer dan waard.
Moest je de kans krijgen om als marketer 30 jaar terug in de tijd te gaan, zou je die grijpen?
Maarten: Zeker niet. Ik zou niet willen wisselen met de vroegere generatie. Zonder de huidige technologie was ik nooit zo aangetrokken geweest tot de marketingwereld. Ik vind het een voorrecht om alles van dichtbij te zien evolueren. Vroeger draaide alles rond outbound marketing: je boodschap zoveel mogelijk naar buiten pompen en hopen dat je raak schiet. Zoals ik al zei, je kan nu veel gerichter en verfijnder werken. Ik zie dat als minder ‘verspilling’ van ons werk.
Hoe zal onze sector er binnen pakweg 15 jaar uitzien volgens jullie?
Ruben: Crypto en NFT’s bestaan niet meer, want die zijn gebaseerd op feilbare technologie. Daarnaast geloof ik vooral sterk in de core van Dallas: goede verhalen. Die gaan blijven werken en worden zelfs nóg belangrijker. Mensen willen online steeds anoniemer zijn. Dat wordt een grote uitdaging voor ons, want targetting wordt zo een stuk complexer. Een sterk verhaal zal dus nog meer nodig zijn om je doelpubliek te overtuigen van je boodschap.
Maarten: Die anonimiteit wordt inderdaad echt een ding. We zullen e-mail moeten heruitvinden – ik snap trouwens niet dat dat nog altijd niet gebeurd is – om mensen zo 1 op 1 te kunnen bereiken. First party data wordt daarom nog waardevoller. De metaverse, parallelle digitale realiteiten, vind ik ook een interessante evolutie. Onze identiteit én consumptiegedrag zullen online misschien niet meer samenvallen met de werkelijkheid. Boeiend toch?
