Hans Cools, de CEO van Moore Belgium, biecht in onze reeks ‘Confessions of a Marketer’ op dat er in het verleden zaken zijn gebeurd waar hij niet trots op is. En dan heeft hij het, voor daar misverstanden over ontstaan, over tv-commercials waar hij als marketer verantwoordelijk voor was. Filmpjes waarvan hij zelf ook wel wist dat ze niet echt goed zaten, maar die hij niet rechtgetrokken kreeg. Laat staan kon tegenhouden.
HET NIEUWE ZWART
Een beetje gek dat de man ons op die manier, zonder daartoe uitgelokt te worden, herinnert aan iets waar hij naar eigen zeggen niet aan herinnerd wil worden, maar da’s tegelijkertijd ook mooi. En modern.
Het valt namelijk steeds meer op. Falen is het nieuwe zwart geworden. Mislukken was lang een taboe, maar het heeft zich het laatste decennia volledig gerehabiliteerd. Wie in vroegere tijden mislukte was een loser. Maar wie in deze tijden niet af en toe op zijn bek gaat, experimenteert te weinig. Durft niet genoeg. Heeft te weinig fantasie.
Dat komt goed uit, want in de wondere wereld van de marketing wordt er duchtig op los gefaald.
"Wie in vroegere tijden mislukte was een loser. Maar wie in deze tijden niet af en toe op zijn bek gaat, experimenteert te weinig."
Paul Popelier, Senior Creative
OP TIJD AF
Ten eerste is onze sector sowieso een mijnenveld. Elk project zit vol heikele momenten, het fiasco ligt overal op de loer. Van een ongeïnspireerde briefing aan het begin van een project tot slecht weer op de shooting dag op het einde. Om het meest fatale niet te vergeten, ergens in het midden van het traject: de nukken van een testpubliek.
Bovendien, om als merk aanwezig en relevant te blijven, word je de dag van vandaag haast verplicht om continu te communiceren. En dat betekent content produceren. Veel content. Voor budgetten die budgetjes worden om verspreid te kunnen over een volledige contentcalender. ‘Op tijd af’ wordt dan al snel belangrijker dan ‘perfect af’. En de beslissing over wat kwaliteit is, wordt niet op voorhand genomen, maar besteden we uit aan A/B testing.
Nogal wiedes dat er dan wel eens een keer iets foutloopt.
EEN MERK IS EEN HAAI
Is dat erg, allemaal? Ach. Je zou kunnen zeggen dat het part of the game is. Gewoon aanvaarden dat een merk zoals een haai is, die sterft als hij niet in beweging blijft. In een wereld waarin de dingen steeds sneller gaan, ontstaat er noodgedwongen een grotere tolerantie voor zaken die fout lopen, kwestie van het universum toch een beetje in balans te houden. Een misstap hier en daar is dus veroorloofd. Streven naar perfectie vertraagt de boel alleen maar.
Je zou ook kunnen zeggen dat het op het einde van de dag maar ‘reklam’ is. En ook dat is waar, missers in onze sector staan op de ranglijst van nationale rampen nog altijd een paar plaatsen lager dan pakweg de fouten van ingenieurs die bruggen ontwerpen. Een tv-spot die op papier toch nét iets grappiger leek dan op de set? Da’s vervelend, maar wel een ander soort vervelend dan het wereldnieuws halen met een ingestort viaduct.
Maar toch. Liever streven we elke keer weer naar kwaliteit, nee? Als we ‘s avonds in onze zetels worden geconfronteerd met een tv-commercial van eigen hand, willen we daar toch telkens opnieuw trots op zijn? Als we een Facebook ad van ons merk zien voorbijkomen, willen we toch elke keer spontaan een glimlach op ons gezicht krijgen?
EEN KAPOTGEBRUIKT WOORD
Gelukkig is er ook een onfeilbare manier om niet te falen.
En die manier heet, tromgeroffel … authenticiteit. Toegegeven, een nogal kapotgebruikt woord, maar dat is alleen maar omdat het zo belangrijk is. En tegelijkertijd moeilijk.
Een merk dat er in slaagt om a. heel precies te definiëren wat het authentiek maakt en b. die authenticiteit consistent te gebruiken als basis voor zijn communicatie, kan geen fouten maken. Onmogelijk. De ene keer zal het best wel eens wat minder grappig, overtuigend of opmerkelijk uit de hoek komen dan een andere keer, maar regelrechte flaters? Nee, dat kan het niet maken.
Leuk om weten toch? De grootste en meest onverdedigbare fout waar een merk zich schuldig aan kan maken, is niet weten waar het essentieel voor staat. De tweede grootste is niet trouw blijven aan die essentie. Doet het dat wel, dan is de beloning groot.
Tenzij ik mij vergis, natuurlijk.
