Als het van Zuckerberg afhangt, leven we binnen afzienbare tijd allemaal in de ‘metaverse’. Hoe die zal evolueren, blijft nog even speculatie. Maar volgens Kris Michiels (Marketing Director Unilever België) moeten merken zich nú al voorbereiden en op de kar springen. Welke rol kan je als merk in de metaverse opnemen? En moet je daar al intensief mee bezig zijn? Kristel Vanderlinden, merk- en foresight strateeg & founder van FutureKind, duikt met ons in het digitale universum van de mythische metaverse.
Kristel, kan je eerst even vertellen wat ‘de metaverse’ juist inhoudt?
De metaverse is een omschrijving voor digitale werelden waarin je je als gebruiker kan begeven als avatar, een digitale versie van jezelf. Hoewel dat erg sciencefiction klinkt, is de term allesbehalve nieuw. Het woord ‘metaverse’ viel voor het eerst in een roman (Snow Crash van Neal Stephenson) in 1992, en hypes zoals Second Life – in feite een vroege versie van de metaverse – bestonden al begin 2000. Momenteel bestaan er al tal van metaverses die vaak game-based zijn, zoals Fortnite of The Sandbox. Andere focussen dan weer op het leggen van sociale connecties.
De meeste metaverses zijn trouwens gecentraliseerd. Dat wil zeggen dat ze in handen zijn van de ‘happy few’, mensen zoals Marc Zuckerberg. Bedrijven zoals Meta (het voormalige Facebook) pompen miljarden in het ontwikkelen van zo’n omgeving, met het oog op winst uiteraard. Als gebruiker hou je je aan hun wetten en moet je ervan uitgaan dat je je privacy gedeeltelijk opgeeft.
Maar er zijn ook gedecentraliseerde vormen van de metaverse. Hun ideologie lijkt op die van de begindagen van het internet. Ook web 1.0 startte begin jaren ’90 vanuit een democratisch gedachtegoed: alle informatie voor iedereen – rijk én arm – wereldwijd beschikbaar maken. Gedecentraliseerde metaverses, zoals Decentraland bijvoorbeeld, zijn in handen van de gebruikers die ieder een stuk bezitten. Een filosofisch verhaal dus, waarbij het niet draait om het verrijken van één persoon of bedrijf.
De Metaverse staat dus eigenlijk al vrij ver?
Nee, dat niet. Het idee bestaat al meer dan 20 jaar, maar we staan nog maar aan het begin van een digitale revolutie. Momenteel worden er gigantische budgetten vrijgemaakt om de technologie beter en toegankelijker te maken voor het brede publiek. De mainstream-fase zal nog even op zich laten wachten. Gebruikers zijn nog voornamelijk digital en game-minded mensen, early-adopters en innovators. Vaak zijn het ook mensen die op zoek zijn naar een vorm van escapisme. In de metaverse kan je avatar namelijk een digitale kloon van je werkelijke zelf zijn, maar je kan je ook een andere identiteit aanmeten. Je kan spelen met gender, huidskleur, look of zelfs afstappen van de menselijke gedaante.
Gebruikers zijn nog voornamelijk digital en game-minded mensen, early-adopters en innovators. Vaak zijn het ook mensen die op zoek zijn naar een vorm van escapsime.
Als we nog maar aan het begin staan, is het dan niet te vroeg om je als merk al in de metaverse te begeven?
Grote merken als Nike, Zara, of Ferrari bewijzen het tegendeel. Vooral (luxueuze) modemerken zijn al volop bezig met het verkennen van de metaverse en doen nu al ongelooflijk creatieve dingen. Zo kocht Gucci onlangs een perceel in The Sandbox en opende het merk er een virtuele concept store ‘The Vault’. Bezoekers kunnen er zeldzame Gucci-collectibles vinden en ronddolen in de ‘Garden of Curiosities’. Zo’n merken draaien nu al een grote omzet in de metaverse, dus het slaat zeker aan.
Moeten álle merken dan al nadenken over hun plek of rol in de metaverse?
Je moet goed beseffen dat ‘connectivity’ de bestaansreden van de metaverse is. Mensen willen er vooral connecties met anderen aangaan. Je moet je communities als merk dus goed kennen. Begeven zij zich al in de metaverse? Dan moet je er een warme, hechte band met hen zien op te bouwen. Zijn zij daar nog niet te vinden, dan heeft het (voorlopig) geen zin om daar tijd en budget aan te besteden. Als je merk een social purpose heeft, is de stap naar de metaverse evident(er). Ik zie dan ook veel mogelijkheden voor de hr-sector bijvoorbeeld.
“Connectivity’ is dé bestaansreden van de metaverse.”
Heb je tot slot nog een favoriete case van een merk in de metaverse?
Mijn favoriet Dove sluit meteen ook aan bij één van m’n stokpaardjes: meta-inclusivity. Net zoals in de echte wereld moeten we diversiteit en inclusie ook in de metaverse omarmen. Dat gebeurt al wel door de gedecentraliseerde platformen, maar de meeste digitale omgevingen worden door witte mannen gebouwd. Zij hebben de touwtjes in handen en zorgen ervoor dat vrouwen vaak als ‘Lara Croft’ – hyperseksueel dus – gerepresenteerd worden. Daarom breidde Dove zijn ‘Real beauty’-campagne uit naar de metaverse met ‘Real virtual beauty’. Samen met de makers van Unreal Engine creëerden ze avatars gebaseerd op echte vrouwen. Met een grote keuze in huidskleur, haar, lichaamsbouw, … Sterk!