Skip to content
Marita Daenekindt 31 januari 2022 5 min read

Digitaal strateeg Ruben over hoe hij bij Dallas terechtkwam: “Serendipity”.

Hoe komt een Kempenzoon uit Westerlo met een master Biologie terecht bij Dallas Antwerp als digitaal strateeg? Toen Ruben Ceuppens zich stilaan een robot begon te voelen aan de universiteit, ging hij in 2008 iets drinken met vrienden die een social media agency uit de grond gingen stampen. En hij maakte een totale carrièreswitch. Zo komt het dat hij op de vraag hoe hij uiteindelijk bij Dallas belandde, grif antwoordt: “Dat is serendipity”. Of: het gevolg van een ongepland gelukkig toeval. Daar willen we meer over weten.

Ruben Ceuppens’ roots liggen in Westerlo, “groene parel der Kempen”. Net als vele anderen in ‘t Stad is hij ingeweken uit het hinterland. Om precies te zijn: zijn wiegje stond in Voortkapel, een parochie van het dorp Westerlo dat 5.000 inwoners telt. Vlakbij thuis woonden de grootouders die landbewoners waren, er waren ook veel bossen en velden. Kortom: de jonge Ruben kreeg er alle ruimte.

WAT VOOR EEN KIND WAS JIJ?


Het sleutelmoment

“Ik was veel buiten met de vrienden, maar las ook veel. Van heel jong al. Ik herinner me de boekjes van de drukkerij van Averbode en auteurs als Leopold De Wael en Marc De Bel. Op mijn 15de las ik Herman Brusselmans. Voor onze eerste computer thuis, bij mijn plechtige communie, legde ik samen met mijn broers voor een Pentium 1 of 2, heel basic. Toen ik in 2001 ging studeren in Leuven, begon het internet net een must te worden.”

“Als kind van de jaren ‘80 was ik van de eerste generatie voor wie digitaal heel normaal werd.”

WIST JE AL SNEL WAT JE LATER WOU WORDEN?


De stap naar reclame

“Ik heb nooit geweten wat ik wou worden. Wel wat ik wou studeren. Biologie, filosofie, natuurkunde? Ik had vooral interesse voor wetenschappen. Het werd biologie. Ook al wist ik dat de opties voor een bioloog niet zo uitgebreid zijn: onderzoek en onderwijs, vooral. De eerste 5 jaar deed ik dan ook... onderzoek en onderwijs. Doctoraatsonderzoek over eiwitchemie in Leuven, over aangeboren doofheid in Antwerpen. Maar het leven als assistent-professor lag me niet helemaal. Ik voelde me stilaan een robot in mijn onderzoek, hoewel ik onderwijs nog altijd inspirerend vind.”

Toen ontmoette ik in Antwerpen enkele jonge ondernemers die een social media agency uit de grond wilden stampen, dat was in 2008. Of ik hen kon helpen? Facebook bestond toen nog maar net, daarnaast ook een beetje Twitter. Maar paid social was er nog niet, ook contentcreatie zoals we dat vandaag kennen niet.

Ik zei ja! Daardoor had ik het grote geluk te kunnen meegroeien met de platformen en alle evoluties van binnenuit mee te maken. Tegelijk begon ik ook als een gek te lezen over digitale marketing, alles dat me onder de handen kwam, want half werk is niet aan mij besteed.”

“Die ontmoeting in Antwerpen die mijn carrièreswitch in gang zette, dat was puur serendipiteit. Een ongepland gelukkig toeval.”


NAAR DALLAS

Toen tijdens de lockdown de zin in verandering toesloeg, ging hij hier en daar praten. Na drie jaar in ‘de pure media’ was hij klaar voor een stap verder: naar mediastrategie. Dallas gaf uiteindelijk de doorslag.

Hoe kijk je eigenlijk aan tegen reclame?

“Daar wil ik genuanceerd op antwoorden. Reclame is zo oud als de wereld. Onszelf verkopen zit er van nature in. Veel hangt af van wie het doet, natuurlijk. Sommige print van de jaren ‘60 zit dicht bij kunst, terwijl pop-art dicht bij reclame zit. Tegelijk zie je bij reclame ook de grootste brol. Let wel, als het goed gemaakt is, hoeft reclame niet irritant te zijn. Vanuit mijn rol kijk ik vooral naar de impact.

Maar als strategie en creatie goed samenwerken, ja, dan wordt er pas echt veel mogelijk.”

“Mij interesseert vooral het aspect ‘impact’ van marketing. Dallas’ baseline Imagine Impact: dat was ráák.”


METEN IS WETEN

“Een essentieel probleem? Bedrijven weten zelden wat werkt en wat niet. Meten gebeurt nog vaak verkeerd. Nogal wat merken, agencies en publishers zijn blijven hangen in de jaren ‘90 wat betreft correct meten. Testen is de boodschap.”

Nog een foute opvatting volgens Ruben is dat adverteren op social media goedkoop moet zijn.

“Het is niet omdat adverteren op digitale platformen relatief goedkoop is dat de content dan ook maar goedkoop moet zijn. Zowel op tv als op YouTube kan je een meerderheid van de Belgische bevolking bereiken. Maar je ziet zelden dat merken TVC budgetten uitgeven voor een YouTube video. Op een platform waarmee je 85% van de Belgen kan bereiken, mag het wel wat kwalitatiever. Toch?”

LONGFROM, DE TOEKOMST

“Ik denk dat longform content de toekomst is omdat je dan echt connecteert met mensen. Het summum voor een merk moet zijn om content te maken waar mensen met plezier 5 of 10 minuten op spenderen, of zelfs meer. Nog beter: content waar mensen zelf naar op zoek gaan. Goede voorbeelden hiervan volgens mij zijn gesponsorde podcasts, Condé Nast met hun Bon Appétit kanaal, en Vice’s Munchies. Om maar iets te noemen.”

Welke spot of campagne is je altijd bijgebleven?

“Voor mij steekt er niet één bovenuit, eigenlijk, ik kijk meer naar de impact dan naar creatie. Schoonheid is heel belangrijk, zoals ik al zei kan advertising kunst zijn, maar het moet de pure creativiteit overstijgen. Daarnaast heb ik wel veel respect voor merken die al zo goed aan hun identiteit gebouwd hebben dat ze instant identificeerbaar zijn. Zelfs door een kleur of één element.”

Waar haal je de grootste voldoening uit?

“Simpel: ik help bedrijven in de reclame. We presenteren een plan waarop de klant ja of nee zegt. En dan is het toewerken naar resultaten. Ik ben geen consultant. Ik wil een project verkocht krijgen maar ook resultaten opleveren. Resultaten die zin geven in méér.

In mijn rol bepaal ik de lijnen die impact hebben op de resultaten van bedrijven. Mijn geloofwaardigheid is belangrijk. Tegelijk besef ik goed dat ik nog maar halfweg de dertig ben, er is dus zeker nog ruimte voor groei. Ik leer nog steeds heel graag bij, constant.”

Waar kijk je vooral naar uit?

“Naar het einde van de pandemie, natuurlijk. Collega’s en vrienden in levenden lijve terugzien. Ik geniet niet zo van thuiswerken. Laat het me samenvatten als: ik ben meer geïnspireerd in een professionele omgeving. Een kantoor helpt me ook om gestructureerd te werken (lacht).”

Is er nog leven naast de job?

“Zeker. Lezen doe ik nog altijd veel. Daarnaast is koken een passie. Ik heb niet één topgerecht, maar werk rond klassiekers uit verschillende keukens die ik zo goed mogelijk probeer te maken. Denk maar aan verse lasagne of pasta carbonara, steak met zelfgeklopte béarnaise, cocktails zoals een pisco sour... Ook de Aziatische keuken inspireert me, met zelfgemaakte ramen en curry’s. En voor de rest hou ik van rondhangen met de vrienden, fietsen, wandelen en musea bezoeken, citytrips naar Londen en Venetië, …”

Welk motto hangt boven jouw bed?

Een vriendin liet een lokale Afrikaanse houtsnijder in tropisch hout uitkerven wat zij dacht dat mijn motto was: Fuck dees.

Dat is Kempisch en wil zoveel zeggen als: spendeer zo weinig mogelijk tijd aan dingen die je niet graag doet (lacht).