Wees SMART: hoe bepaal je als CMO de juiste doelstellingen? (+ voorbeelden)

Wanneer is jouw volgende campagne succesvol?

Die vraag kan je enkel beantwoorden als je doelstellingen hebt geformuleerd. Duidelijke doelstellingen geven een richting aan. Ze geven een betekenis aan alle inspanningen die jouw marketing team levert. Zonder doel dwaal je zomaar wat rond en kom je nergens.

Maar ook aan vage doelstellingen heb je niets. Gewoon “méér” roepen is niet genoeg. Het gaat om duidelijke, afgebakende - en vooral - de juiste doelstellingen zodat je in één oogopslag kan evalueren of je plan iets oplevert of niet.

Geen tijd om de volledige blog te lezen? Download dan hier de SMART goals worksheet en ga meteen aan de slag!  

Nog even voor de duidelijkheid: wat zijn SMART-doelstellingen?

SMART is meer dan gewoon ‘slim’. Het is een handig geheugensteuntje dat alle elementen van een goede doelstelling bevat:

• Je doelstellingen moeten specifiek, concreet, gedetailleerd en goed omschreven zijn.
• Maak je doelstellingen meetbaar. Gebruik cijfers en aantallen om te kunnen meten of je je doelstelling bereikt hebt.
• In deze stap moet je je de vraag stellen of de doelen aanvaardbaar zijn voor het management of voor de doelgroep.
• Je moet vooraf bepalen of je de middelen hebt om de doelstellingen te behalen en of de doelstelling nuttig is voor jouw organisatie. Wat niet realistisch is, is niet relevant voor jouw organisatie.
• De doelstellingen moeten tijdsgebonden zijn en op een vooraf bepaalde termijn behaald worden.

Ben je echt slimmer als je SMART toepast? Helemaal!

Kies je voor specifieke doelstellingen, dan is het heel wat makkelijker om je team op één lijn te krijgen en hen duidelijke opdrachten toe te spelen. Een planning en daaraan gekoppelde deadlines zijn hierbij essentieel. Haalbare doelstellingen laten het ook toe om je mensen en middelen slim in te zetten.

Aangezien SMART-doelstellingen meetbaar zijn, kan je snel schakelen wanneer er afgeweken wordt van die doelstellingen en kun je jouw mensen ook meteen wijzen op successen of mogelijke - laten we realistisch zijn - tegenslagen.

via GIPHY 

Hoe ‘SMART’ zijn jouw doelstellingen?

Dat klinkt allemaal heel logisch, maar het is moeilijker dan je denkt. Veel bedrijven worstelen er enorm mee om hun abstracte doelen heel concreet neer te schrijven. Daarom geven we enkele tips mee:

Wanneer is een doelstelling specifiek?

Het zit hem in de details. Je weet dat je doelstelling specifiek is als:

• je weet wie betrokken is;
• elke betrokkene precies weet wat er van hem/haar verwacht wordt;
• de doelstelling in heldere, duidelijke taal is geschreven en iedereen de doelstelling op dezelfde manier interpreteert;
• je het belang van elke stap verduidelijkt;
• je weet wat de uitdagingen zijn.

Wanneer is mijn doelstelling meetbaar?

Measurement matters now more than ever. Marketing technology advances have made it easier and more affordable to connect activities to outcomes, but marketers are largely dropping the ball when it comes to monitoring, reporting, and improving performance.
- Paul Roetzer, Content Marketing Institute, 2013

Zoals Paul Roetzer aanhaalt is meetbaarheid essentieel voor dit proces. Doordat je een doelstelling meetbaar maakt, kan je het succes van jouw aanpak evalueren. Meten is dus weten. Je maakt een doelstelling meetbaar door deze uit te drukken in een cijfer of aantal dat behaald moet worden in een concreet bepaalde termijn.

>>> Wie is Paul Roetzer? 

Paul Roetzer is CEO en oprichter van PR 20/20, een bureau dat al sinds 2005 achter het verhaal van inbound marketing staat. Tijdens zijn workshop leer je hoe je efficiënt doelstellingen moet prioriteren, hoe je doeltreffend moet experimenteren en hoe je inbound marketing ten volle kan benutten. 

Is mijn doelstelling aanvaardbaar?

Een doelstelling is aanvaardbaar als er voldoende draagvlak is binnen je team. Dat betekent concreet dat iedereen zich kan vinden in de vooropgestelde deadlines, de taken en het uiteindelijke doel. Als dat niet het geval is, heeft het geen zin. Je hebt je team nodig om je doelstelling te realiseren.

Hoe weet ik of mijn doelstelling realistisch is?

Er zijn een aantal voorwaarden waaraan een doelstelling moet voldoen om als realistisch bestempeld te kunnen worden. Een doelstelling is realistisch als:

• de doelstelling meetbaar is. Je weet namelijk niet of een doelstelling realistisch is als je niet met zekerheid weet wat je wilt bereiken;
• je benchmarks hebt opgenomen in je berekening;
• je over de nodige middelen beschikt om het doel te bereiken;
• je de eventuele beperkingen en struikelblokken hebt meegenomen in je evaluatie.

Als een doelstelling niet realistisch is, is hij ook niet relevant voor jouw organisatie. 

Hoe tijdsgebonden is mijn doelstelling echt?

Om een doelstelling en een set taken helemaal SMART te maken is er absoluut een deadline nodig. Zonder concrete deadline, is een doelstelling niet meetbaar en al zeker niet SMART. Let er wel op dat je realistische deadlines vooropstelt, zodat de doelstelling aanvaardbaar blijft voor je collega’s.

EEN AANTAL VOORBEELDEN VAN GOEDE SMART-DOELSTELLINGEN

Even concreet, hoe ziet dat er dan in de praktijk uit? Hieronder staan een voorbeeld van hoe een vage doelstelling steeds beter wordt door stap-voor-stap de letters van S-M-A-R-T toe te voegen:

• Specifiek

Formuleer je doelstelling zo concreet mogelijk.

Voorbeeld
👍🏻  Wij willen meer leads door meer e-books te laten downloaden.
👎🏻  Wij willen meer leads.

• Meetbaar

Deze stap zorgt ervoor dat je weet wanneer je je doel bereikt hebt.

Voorbeeld
👍🏻  Wij willen 35% e-books laten downloaden.
👎🏻  Wij willen meer e-books laten downloaden.

• Aanvaardbaar - Realistisch

Zorg ervoor dat je de middelen juist inzet en realistische doelen vooropstelt.

👍🏻 Wij willen het aantal kanalen die naar onze e-books leiden verhogen van 2 naar 4.
👎🏻  Wij willen het aantal kanalen die naar onze e-books leiden, verhogen van 2 naar 30. 

• Tijdsgebonden

Bepaal een concrete deadline.

👍🏻 Wij willen tegen 11 december 2017 het aantal gedownloade e-books met 35% verhogen.
👎🏻  Wij willen binnen een aantal maanden het aantal gedownloade e-books met 35% verhogen.

Een goede doelstelling volgt met andere woorden de formule:
Wij willen de [categorie zoals websitebezoekers] verhogen met [Cijfer] tegen [Datum]. 

LEUK, MAAR WAT ZIJN NU GOEDE DOELSTELLINGEN VOOR MIJ ALS CMO?

Nog niet concreet genoeg? Hieronder lijsten we enkele goede voorbeelden op voor drie functies waar we vaak mee te maken hebben:

CMO of Marketing Director

• Vanaf nu zal ik aan mijn team op het einde van elke maand het aantal nieuwe leads, mogelijke kansen én nieuwe klanten rapporteren.
• Ik neem mijn ‘time management skills’ onder de loep, zodat ik op 1 september 2017 30% van mijn tijd spendeer aan coaching van het team en 70% aan mijn eigen taken.
• Elke vijftiende van de maand bezorg ik een update over het nog beschikbare budget aan het content marketing team.
• Elke eerste vrijdag van een nieuw kwartaal lever ik een rapport aan het content marketing team over de contentstrategie van onze concurrenten. Bovendien leid ik de daaropvolgende brainstormsessies om onze aanpak te optimaliseren.
• Elke maand prik ik een vaste dag in de agenda’s van het sales team om samen te bepalen hoe zij de content kunnen inzetten om leads te nurturen en deals te sluiten.
  

Content Marketing Manager

• De huidige website-inhoud is aan een SEO-optimalisatie toe. Ik plan een volledige herwerking in tegen 1 november 2017. Ik volg alles op het vlak van development en revisies op.
• Op 30 november 2017 heb ik met drie mediapartners een overeenkomst om onze content te verspreiden.
• Het content team zal tegen 1 oktober 2017 het aantal blogs op de bedrijfswebsite hebben opgetrokken van twee per week naar 5 per week.
• De succesverhalen op de website zijn een belangrijk element in het overtuigen van nieuwe leads. Daarom zal ik erop toezien dat voor alle markten waar we nu in werken tegen 31 december 2017 een vergelijkbare case online staat.
  
  

CONTENT CREATOR en SOCIAL MEDIA MANAGER

• Elke werkdag plan ik 8 tweets in op het bedrijfsprofiel. Comments worden binnen het uur behandeld.
• Tijdens het komende kwartaal zal ik alle deadlines die de content manager me oplegt, nauwgezet opvolgen.
• Op 31 december 2017 moet onze Facebookpagina 25% meer fans hebben. Om dit te bekomen zal ik Facebook opnemen in onze bredere communicatie en stel ik samen met de strateeg social campagnes op.
• Vanaf nu zullen alle deelnemers van onze webinars meteen - binnen de twee uur - een follow-up mail in hun mailbox ontvangen. Deze mails bevatten onder meer een link naar de video van de webinar en onze contactpagina voor meer informatie. 

Wil je graag aan de slag met SMART-doelstellingen? Top, dan helpt onze template je zeker een eind op weg!