Verbazing en diepe teleurstelling. Dat is wat Heidi De Pauw, CEO van Child Focus, voelde toen de organisatie niet werd gealarmeerd bij de verdwijning van de kleine Dean. In Hoofdstuk 6:1 van Confessions of a Marketer klapt ze uit de biecht over de voortdurende strijd om als merk top of mind te blijven. Iets wat geen probleem zou mogen zijn met een merkbekendheid van maar liefst 98%. Toch? Kristel Vanderlinden, merk- en foresight strateeg & founder van FutureKind, vertelt ons waar het schoentje knelt.
Wat is juist het verschil tussen naamsbekendheid en top of mind zijn als merk?
Beide begrippen zijn allesbehalve synoniemen, dat bewijst het voorbeeld van Child Focus. Je merk kan een ontzettend hoge naamsbekendheid hebben, dat wil zeggen dat je brand name meteen een belletje doet rinkelen bij de consument. Wat dat níét wil zeggen, is dat je merk ook effectief verkoopt. Want top of mind zijn is een stuk uitdagender: je naam is dan niet alleen bekend, maar hij schiet de consument ook spontaan te binnen op momenten dat het ertoe doet – bij een aankoop of in dit geval wanneer een kind verdwijnt. Daarbij spelen emoties een grote rol.
Dat is meteen ook een mogelijke verklaring voor het feit dat Child Focus niet top of mind was toen Dean verdween. De organisatie is jarenlang top of mind geweest, gevoed door één van onze meest basale emoties: angst. Die schrik werd sterk getriggerd na de affaire Dutroux, maar is intussen wat naar de achtergrond geëbd. De pandemie, de oorlog in Oekraïne, het vooruitzicht op een recessie, de energiecrisis … Onze emoties worden tegenwoordig flink overbelast. De maatschappij verandert, waardoor een merk als Child Focus haar relevantie in de maatschappij vandaag opnieuw moet scherpstellen.
Hoe kan je als merk toch top of mind worden en blijven?
Dat doe je door merkrelevantie en onderscheiding op te bouwen enerzijds, en het onderbewustzijn van je doelgroep te activeren anderzijds. Beide zijn superbelangrijk. Voor het ene moet je je merk goed verankeren in de tijdsgeest van de maatschappij. Voor het andere moet je consistent zijn in het verhaal dat je vertelt en de manier waarop je het brengt. Byron Sharp legt het helder uit in zijn boek 'How brands grow': hij benadrukt dat je als merk moet inspelen op zogenaamde CEP’s (Category Entry Points). Dat zijn mogelijke situaties waarbij mensen spontaan aan je merk zullen denken. Denk maar aan een warme zomerdag waarop je plots een onweerstaanbare drang hebt om je dorst te lessen met een blikje Coca-Cola. Die plotselinge ‘goesting’ is jarenlang in je onderbewustzijn ingeprent door slim gekozen audiovisuele cues. Zo is er in elke Coca-Cola reclamespot een blikje te zien dat geopend wordt, hoor je het typische geluid van dat openen en zie je iemand vervolgens met veel smaak drinken. Ook die rode kleur is natuurlijk niet toevallig gekozen en wordt bewust al die jaren als een constante ingezet.
“Je moet het onderbewustzijn van je doelgroep zien te activeren. Daarvoor moet je hun emoties prikkelen door gebruik te maken van goed gekozen cues.”
Herhaling speelt dus ook een belangrijke rol?
Absoluut! De kracht van herhaling – van je baseline, branding en audiovisuele cues – valt niet te onderschatten. Door steeds op dezelfde nagel te kloppen, zorg je voor herkenbaarheid en blijf je plakken in de gedachten van de consument. Denk maar aan de stem en lach van Luc Weyns die je spontaan hoort wanneer je aan Gamma denkt. Zijn personages maken intussen al bijna 30(!) jaar deel uit van de identiteit van de doe-hetzelfzaak en scheppen vertrouwen bij de klant.
Zo'n lang lopende campagne heeft zijn voor- en nadelen. Het kan nadelig zijn wanneer je merk te afhankelijk wordt van bepaalde merkuitdrukkingen. Al is de stekker uit een langdurige campagne trekken moeilijk, en kan het ook gevaarlijk zijn. Cora van Mora is daar het levende bewijs van: tussen 2001 en 2006 zette het merk het personage even aan de kant. Hun zucht naar vernieuwing brak hen uiteindelijk zuur op, want de verkoopcijfers daalden drastisch. Cora kreeg haar job dus terug, en deed de cijfers meteen weer stijgen.
“De stekker uit een langlopende campagne trekken is niet alleen moeilijk, maar kan ook gevaarlijk zijn.”
Hoe zorg je er dan voor dat je doelpubliek niet doof wordt voor je boodschap? Of erger nog, dat mensen zich beginnen ergeren?
Dat is natuurlijk de taak van straffe creatie. Binnen een gekozen strategie kan je – mits goede creatives – altijd verrassend uit de hoek blijven komen en op die manier relevant blijven.
Bestaat er zoiets als té bekend zijn als merk? Kan je jezelf daarmee in de voet schieten?
Elk merk streeft ernaar om wereldbekend te zijn, maar dan moet je ook bereid zijn om onder een vergrootglas te liggen. Mensen zullen extra kritisch zijn en daar moet je mee om kunnen.
Verder denk ik niet dat dat een probleem is, tenzij je natuurlijk om negatieve redenen top of mind bent. Of om de foute: bijvoorbeeld, als je sponsoring veel meer impact heeft dan je andere marketingactiviteiten en je je sponsoringsboodschap niet afstemt met je product of dienst. Zo leggen mensen nog steeds de link tussen Quickstep en de wielersport, maar weinigen denken aan het bedrijf wanneer ze een nieuwe laminaat- of parketvloer willen kopen.
Heb je ten slotte zelf nog een voorbeeld van een top of mind merk dat je bewondert?
Eén van de meer ‘lokale’ — niet Belgisch, maar toch dichtbij — merken die ik bewonder is Zeeman. Ze slaagden erin om hun merk op enkele jaren tijd te verankeren in de maatschappij en zetten daarbij een echte merkcultuur neer. De positionering ‘zo eenvoudig kan het zijn’ vertalen ze op meerdere vlakken creatief en eigentijds, en daardoor voeden ze hun top of mind-positie. Een eigen parfum (die op de eerste dag uitverkocht) voor 4,99 euro, sneakers (met een echte flagshipstore) voor 12,99 euro of een trouwjurk voor slechts 29,99 euro: heerlijke ideeën, die perfect werden uitgevoerd en opvielen door hun eenvoud. Dat vind ik echt bewonderenswaardig.
Melo Cakes van Milka vind ik ook noemenswaardig, omdat ze de vreemde eend in de bijt zijn. Dat merk is echt de uitzondering op elke marketingregel. Hun advertentiebudget bedraagt al tientallen jaren 0 en toch slagen ze erin om hyperbekend en gewild te blijven in de Belgische markt. Voor veel marketers blijft het een mysterie hoe ze dat klaarspelen, maar volgens mij komt het door hun unieke positie: ze zijn het enige koekje in hun soort en passen perfect bij het smaakpallet van de Belgen. Dat doet niemand hen na.
