‘Adapt or die’. Een merkt dat niet meegaat met z’n tijd en zichzelf niet constant vernieuwt, verdwijnt. Klopt deze Darwinistische stelling? En hoe blijf je – ondanks trends die steeds sneller komen en gaan – toch trouw aan jezelf? We vragen het aan Britt Meulenberg, Content Strategist bij Dallas.
In Hoofdstuk 5:1 van Confessions of a Marketer heeft Caroline van Turennout het over de ‘Skeer’-collectie van Zeeman. Daarmee speelt het merk in op een opvallende tendens: jongeren die pronken met opzichtige, peperdure kledij. Geslaagd volgens jou?
Absoluut. Zeeman gaat hier op een gevatte en humoristische manier om met een maatschappelijke trend. De collectie met fanwear is niet enkel leuk, maar bevat ook een diepere boodschap: je hebt geen dure merkkleding nodig om een statement te maken. Dat die insteek zo nauw aansluit bij de core van Zeeman – eenvoud en kwaliteit – vind ik nog het allerbelangrijkst. Zelfs zonder hun logo op de kledij klopt het plaatje en zie je meteen waarvoor ze staan.
Hoe sta jij tegenover zo’n trends? Moet je daar als merk in meegaan?
Zeker niet altijd. Ik zie helaas maar al te veel merken die wél op elke nieuwe trend springen. Vaak gebeurt dat ondoordacht en onbezonnen vanuit de angst om niet meer mee te zijn en vergeten te worden. Maar het resultaat is juist het tegenovergestelde: de consument schrijft je genadeloos af wegens niet-authentiek. Vergelijk het met je moeder die plots een TikTok-account aanmaakt. Da’s niet cool, eerder gênant.
Is die authenticiteit voor jou de belangrijkste voorwaarde om mee te gaan met een trend?
Het woord authenticiteit is op zichzelf al een trendy buzzword geworden, maar dat maakt het niet minder belangrijk. Voor mij blijft dat hét uitgangspunt bij elke weg die je inslaat als merk. Vertrekt die weg nog vanuit je basis: je visie, missie, positionering? Het antwoord daarop moet een volmondige ‘ja’ zijn. Let op, een merk is daarom niet statisch. Zelfs de meest bekende brands – zoals vorig jaar nog Coca-Cola – ondergaan zo nu en dan eens een rebranding. Maar ze verliezen daarbij hun langetermijnvisie niet uit het oog.
“Voor mij blijft authenticiteit hét uitgangspunt bij elke weg die je als merk inslaat.”
Hoe beslis je dan welke trends je als merk aan je voorbij laat gaan?
Ik maak graag het onderscheid tussen micro- , macro- en megatrends. Die eerste zijn van voorbijgaande aard en overleven meestal niet langer dan 3 tot 5 jaar. Macrotrends gaan langer mee, zo’n 5 tot 10 jaar. Ze ontstaan beide uit de zogenaamde megatrends: grote maatschappelijke veranderingen als reactie op de voorgaande eeuw. Het zijn vooral de mega- en macrotrends die me interesseren. Ze gaan veel verder dan een oppervlakkige hype en leggen de denkwijze en behoeftes van je doelgroep bloot. Een goed voorbeeld is de vraag naar meer duurzaamheid. De consument vraagt dat niet alleen, maar begint dat zelfs steeds meer te eisen. Dat is dus een boot die je als merk niet mag missen. Al geldt ook hier de voorwaarde: alleen als het authentiek is.
Nochtans is greenwashing schering en inslag.
Klopt. En dat is erg jammer. Het lijkt wel alsof ieder merk de nood voelt om duurzaamheid te claimen. Maar als je woorden niet stroken met je daden, zwijg je beter. Ieder merk zou natuurlijk moeten streven naar een zo groen mogelijke business, maar dat gaat nu eenmaal niet van de ene op de andere dag. Beloftes als ‘tegen 2030 willen we dat en dat bereiken’ vind ik – en de consument trouwens ook – ongeloofwaardig. Bewijs wat je doet met cijfers en feiten en laat je inspanningen monitoren door een onafhankelijke instantie. Pas dan mag je hoog van de toren blazen. Aan de andere kant zijn er ook veel merken die het wel goed doen en daar merkwaardig genoeg stil over blijven. Dat is dan ook weer jammer.
“Het lijkt wel alsof ieder merk de nood voelt om duurzaamheid te claimen. Maar als je woorden niet stroken met je daden, zwijg je beter.”
Wat is nog zo’n belangrijke macrotrend die je als merk niet mag missen?
Een verademing vind ik de diversiteit en inclusiviteit die we steeds meer zien. Al wil ik dat liever geen trend noemen, want die worden vaak bestempeld als ‘van voorbijgaande aard’. Ik zie het eerder als een nieuwe richting die we met z’n allen definitief moeten inslaan. Duurzaamheid is niet voor iedereen weggelegd – Shell zal niet plots drastisch gaan vergroenen. Maar meer diversiteit is wél haalbaar op korte termijn. Gen Z is zelf heel divers en verwacht dat ook van de merken die ze koopt. En kom alsjeblieft niet af met één persoon van kleur in je campagne of één keer per jaar, op IDAHOT, een regenboogvlag op je socials. Tenenkrullend vind ik dat. Diversiteit en inclusiviteit gaan veel verder dan dat. Je bedrijf, van medewerkers tot partners, moet divers zijn. Het gaat om de mensen voor, maar zeker ook achter je campagne.
Zijn er ook trends die je graag zo snel mogelijk ziet verdwijnen?
‘Plik en plok’-werk, campagnes waar geen strategie achter zit. Ik zie het helaas nog te vaak: er is geen tijd en/of budget en daarom slaat men de belangrijkste stap over. Als we teruggaan naar het voorbijgestreefde marketingmodel waarin we een merk gewoon ongevraagd door de strot van de massa duwen, zoek ik een andere job.
