Wat is lead nurturing en wat heb je er voor nodig?

Heb je onlangs een eBook of een andere Lead Generator gepromoot? Top! Dan herken je waarschijnlijk het volgende gevoel.

Wanneer je de resultaten in Google Analytics of je marketing automation platform bekijkt, zie je positieve cijfers en stijgende grafieken. Traffic doelstellingen, check. Download doelstellingen, check. Heel leuk allemaal.

Maar vraag je jezelf nu af hoeveel van die mensen waardevolle leads zijn geworden? En hoeveel je nu extra hebt verkocht? Dan komt lead nurturing in the picture.

71% van de leads wordt nooit opgevolgd.
Ze komen slechts 1,3 keer in contact met het merk/bedrijf. 
- Harvard Business Review

Wat is lead nurturing? De definitie volgens Hubspot.

Op een training van HubSpot werd onderstaande definitie gedeeld:

Lead nurturing is een marketingtechniek die je helpt om leads en klanten te activeren zodat ze dichter bij het behalen van een specifieke doelstelling komen.

Niet helemaal duidelijk? Concreet betekent deze definitie dat je alle mensen die je content offer hebben gedownload, een volgende stap in het beslissingsproces laat nemen. Hoe je dat doet? Door hen bijvoorbeeld een e-mail te sturen met een nieuwe call-to-action. Er zijn verschillende manieren om dit te doen:

• Social Media Nurturing: iedereen die een bepaalde actie heeft ondernomen stuur je een bepaald bericht op Facebook, Twitter, LinkedIn of een ander platform.
• Sales opvolging: na een bepaalde actie laat je sales reps. mailen of bellen met een lead om hem verder op te volgen.
  
• Persoonlijke opvolging: gelijkaardig aan de sales opvolging, maar dan in een face-to-face gesprek.
  
• Geautomatiseerde lead nurturing: een lead of klant volledig geautomatiseerd opvolgen na een bepaalde actie.

Het is vooral de laatste optie die je kan helpen om met beperkte tijd en middelen, een maximale impact te genereren. 

Wat heb je nodig voor lead nurturing?

Je kan lead nurturing in zowel B2B als B2C marketing toepassen. Het enige wat je moet doen, is onderstaand stappenplan volgen:

1. Bepaal je doelstellingen

Wat wil je bereiken? Welke actie moeten je leads nemen? Wat is de volgende stap in hun beslissingsproces? Formuleer een duidelijke en meetbare doelstelling zodat je knopen kunt doorhakken en focussen op de juiste zaken. Enkele goede voorbeelden van doelstellingen zijn:

• Op één maand tijd moet 25% van alle blog subscribers het content offer downloaden.
• De helft van iedereen die één jaar klant is, moet in het tweede jaar dat ze klant zijn 10% meer besteden dan het jaar ervoor.
• 60% van iedereen die een content offer heeft gedownload, moet op 1 december deelnemen aan een webinar.
  
  

2. Bepaal je doelgroep

Welke leads of klanten wil je opvolgen? Aangezien je e-mails of andere marketingboodschappen gaat uitsturen, is het belangrijk dat je de relevantie bewaakt. Baken je doelgroep dus duidelijk af en doe dat onder meer op basis van de volgende, mogelijke parameters:

• Buyer persona;
• Lifecycle Stage (lead, marketing qualified lead, sales qualified lead, opportunity);
• Regio;
• Interesse voor het product;
• Bezochte webpagina’s;
• Bezochte evenementen;
• Budget;
• E-mail interacties;
• …

Houd vooral in de gaten tot welke data je toegang hebt en durf keuzes te maken. Het heeft weinig zin om iedereen te bestoken. Kies voor het segment dat de grootste kans heeft om het snelst te converteren.

3. Maak een lead nurturing schema

Wanneer je een nieuwe flow wil opstellen, is het belangrijk dat je deze afbakent in tijd en frequentie. Hou daarbij rekening met:

• Lengte van je sales cyclus;
• Deadline;
• Seizoensgerelateerde momenten;
• Eventuele datum van een evenement dat je gaat organiseren.

Vergeet echter niet dat ook je format, de content en je buyer persona belangrijk zijn om de lengte en frequentie van je flow te bepalen. Heeft je B2B doelgroep een echte 9-to-5 mentaliteit, stuur hen dan geen emails in het weekend. Duurt de gemiddelde sales cyclus van je product of dienst een maand? Dan mag je lead nurturing flow geen drie maanden duren.

Maar hoe begin je aan dit schema? Voor je met de inhoud van je flow begint, moet je het aantal e-mails afbakenen. Dat doe je door de volgende drie vragen te beantwoorden:

1. Hoe lang moet je nurturing campagne duren? Bv. 1 maanden
   
2. Hoeveel tijd moet er minstens tussen elke e-mail zitten?Bv. 4 dagen
   
3.  Kan je tijdens het weekend mailen?Bv. nee

Slide uit een HubSpot training tijdens Inbound 2016

Het is belangrijk dat het schematiseren niet puur in je hoofd gebeurt. Visualiseer de workflow op een whiteboard, op een blad papier of - als dat je meer ligt - met applicaties zoals Mindmanager en XMind.
 

4. Inventariseer je content

Je hebt een doelstelling, een doelgroep en het aantal deliverables dat je nodig hebt.
Nu moet je gaan kijken wat er reeds ligt en welke content je aan elkaar kunt linken. Kijk naar je bestaande blogs, websitepagina’s en content offers. Wat staat er al online? Je hoeft helemaal niet opnieuw het warm water uit te vinden. Heb je vier blogs rond een bepaald thema? Super, dan kan dat het vertrekpunt van je campagne zijn. Heb je een eBook rond een ander thema? Welke bestaande blogs en websitepagina’s kan je hieraan linken? Vergeet hierbij de buyer’s journey niet. Dit kan je helpen om het overzicht te bewaren. Awareness linkt naar consideration. Consideration linkt naar Decision. Alles wat je doet, moet ervoor zorgen dat je leads of klanten een stap dieper in het beslissingsproces gaan.  

5. Implementeer je schema in je marketing automation software

Heb je de vier bovenstaande stappen doorlopen? Dan ben je klaar om alles aan elkaar te linken. Daarvoor heb je marketing automation software nodig. Deze software helpt je om op basis van een aantal parameters de juiste e-mails naar de juiste mensen te sturen. Je moet de nurturing flow met andere woorden maar één keer opzetten. Van zodra de flow online staat, gaat je software elke dag voor jou kijken of er een nieuw iemand aan alle parameters voldoet. Indien dit het geval is, wordt de hele flow uitgevoerd.

Hoe ziet zo een lead nurturing flow eruit?

Een voorbeeld van een lead nurturing workflow in HubSpot 

6. Test, analyseer en optimaliseer je flow

Sommige flows kunnen zeer uitgebreid zijn. Test of elke stap juist is opgezet en of de e-mails op de correcte momenten toekomen. Eens je flow online staat, is het werk nog niet gedaan. Volg nauwgezet de eerste resultaten op. Blijven je leads hangen in een bepaalde stap? Haalt een bepaalde e-mail de benchmarkresultaten niet? Dan kun je snel bijsturen.

Bovenstaande stappen helpen je om een nieuwe nurturing campagne op te zetten. Nog niet helemaal overtuigd?

Lead nurturing e-mails genereren 4 tot 10x meer interactie dan een gewone,
ongesegmenteerde e-mail.

ENKELE VOORBEELDEN VAN LEAD NURTURING FLOWS.

Om je een idee te geven van hoe lead nurturing er in de praktijk uit kan zien, geven we je enkele voorbeelden van verschillende momenten in het beslissingsproces. 

1. THE WELCOME CAMPAIGN

In een welkomstcampagne laat je mensen kennismaken met je merk/bedrijf en vertel je hoe jij hen kan helpen. Social proof speelt hierbij een belangrijke rol.
 

2. THE NURTURE CAMPAIGN

In een nurturing campagne is het de bedoeling dat een lead vooruitgang maakt in de conversiefunnel, van awareness naar consideration en van consideration naar decision. Een slimme zet kan daarom zijn om schaarste in je boodschap te verwerken. Dit zet de lead hen aan om misschien sneller tot een beslissing over te gaan.
 

3. THE POST SALE CAMPAIGN

In een campagne die je opzet na het verkopen van je producten is het niet de bedoeling om jouw aanbod nog eens aan te prijzen. De centrale vraag is dus: ‘Hoe kan je deze klanten inzetten als promotiekanalen?’ In deze lead nurturing campagne zal het opbouwen van ‘user-generated’ content centraal staan. Boodschappen als ‘Laat je review na en win een kortingsbon’ bieden hier dus mogelijkheden.

4. LEAD NURTURING VOOR PARTENA ZIEKENFONDS

Dallas Antwerp ontwikkelde een uitgebreide lead nurturing campagne voor Partena Ziekenfonds voor zwangere vrouwen. Niemand verandert van vandaag op morgen van ziekenfonds. Toch zijn er enkele cruciale momenten in een mensenleven waarbij die beslissing op tafel komt te liggen. De geboorte van een kind is hét uitgelezen moment om als zwangere vrouw je ziekenfonds onder de loep te nemen én eventueel een overstap te maken naar een andere aanbieder.

Het is dus van groot belang dat Partena Ziekenfonds op een slimme manier inpikt op deze levensfase. Samen met Dallas Antwerp bedacht Partena Ziekenfonds een strategie om zwangere vrouwen te overtuigen om van ziekenfonds te veranderen. Partena Ziekenfonds is natuurlijk niet de enige speler, dus er komt heel wat meer bij kijken dan een online advertentie of wervende mail.