Onze inbox is heilig.
Vanaf het moment dat daar iets binnenkomt dat ons niet interesseert, slepen we het naar de prullenbak.
Een subject line moet dus in een oogopslag de aandacht van je ontvangers opwekken.
Ook al is de inhoud ingenieus, we beoordelen boeken nog steeds op zijn kaft. Zonder goede subject line wordt je nieuwsbrief niet gelezen.
Wat je daaraan moet doen, lees je in onderstaand blogbericht.
De onderwerpregel is van belang
Hoeveel mails heb je vanmorgen in de prullenmand gegooid? Louter op basis van de nietszeggende subject line? Ga gerust eens kijken. Dit is puur automatisme geworden.
33% van de mensen die een newsletter ontvangen, geeft aan dat ze een e-mail openen op basis de onderwerpregel alleen.
Schrik je van bovenstaand cijfer? De subject line lijkt maar een héél klein onderdeel van je newsletter, maar, vergis je niet, het is hét belangrijkste onderdeel van je mail. Het bepaalt dus grotendeels of je database je boodschap überhaupt bekijkt.
In het begin bepaalden wij de subject line “tussen de soep en de patatten”. Een grote fout, zo bleek achteraf. Na het schrijven van onze newsletter was onze energie op en we kozen lukraak een subject line… Geen goed idee. Toen we de open rate van onze eigen newsletter achteruit zagen gaan, beseften we dat er iets moest veranderen.
Tips voor een goede subject line
Welke factoren bepalen nu de sterkte van een onderwerpregel? Wij hebben het afgelopen anderhalf jaar 75 newsletters uitgestuurd waarbij we maandelijks de subject lines hebben geanalyseerd. Hieronder vind je 12 bevindingen die ervoor zorgen dat je mail wordt geopend en dat de open rate van je mail de hoogte in gaat.
1. Houd het kort om professioneel over te komen
35% van alle e-mails wordt eerst op mobiel geopend. Wat betekent dat voor ons, marketeers? Houd het korter, want je onderwerpregel wordt nu nog sneller afgebroken.
Gebruik maximum 50 karakters als je professioneel wilt overkomen in de mailboxen. Want zeg nu zelf: een subject line waarvan je enkel de eerste woorden ziet, het ziet er echt niet uit. Ook niet op je desktop…
P.S. Vermijd het woord ‘newsletter’, dit zorgt voor een daling van 18,7% in de open rate. Anderzijds: iedereen heeft een andere database met een eigen gedrag. Kijk wat werkt voor je lijst met A/B testing.
2. Gebruik een bekende naam ter versterking
Iedereen houdt van warmte. Van een persoonlijke benadering. Newsletters vanuit een bedrijfsnaam zijn dat niet. Die zijn koud. Ijskoud. Alsof we met robots communiceren. Dit is niet de manier om een relatie tussen merk en ontvanger op te bouwen.
Wil je het helemaal schudden? Gebruik dan ‘noreply@bedrijf.be’ als afzender. Dit is de snelste weg om je contacten naar de de unsubscribe button te sturen. Als ze die al kunnen vinden.
Hoe pak je het dan wél aan?
Gebruik een naam die bij jouw contacten of prospects vertrouwd klinkt Dat schept meteen een band met de afzender van de mails. Bij Dallas Antwerp is dit meestal onze managing partner Dirk Cassiers, maar in sommige gevallen (bijvoorbeeld HubSpot User Group) kan dit iemand anders zijn.
3. Personaliseer je onderwerpregel, maar denk verder dan voornamen.
De onderwerpregel personaliseren is een slimme manier om de open rate van je e-mails te boosten. We worden graag persoonlijk aangesproken? Daarom zullen we ‘Jasper, hier zijn 6 backlink-geheimen’ sneller openen dan een mail zonder personalisatie.
Toch moet je vooral verder denken en je niet beperken tot het gebruik van voornamen. Hoewel België een klein land is, kun je héél lokaal gericht targetten. ‘Mis dit HubSpot-event vlak in je buurt niet’. Of speel met timings. ‘Weet je het nog, een jaar geleden?’
Maar dé truc voor B2B-organisaties? Personaliseer op basis van organisatie of onderneming. ‘Jasper, hoe kunnen we Dallas Antwerp laten groeien?’.
Gouden tip: vraag bij newsletter-inschrijvingen niet alleen naar het e-mailadres, maar ook naar de voornaam. Anders kan het personaliseren er nogal lullig uitzien, nietwaar [Firstname]?
4. Maak geen valse beloftes
Vertrouwen van een consument kan je snel beschadigen. Dat is ook zo in het echte leven: als jij iemands vertrouwen misbruikt, komt er een barst die moeilijk te herstellen valt. Bij marketing is dat net hetzelfde.
Maak dus in je subject line géén valse beloftes.
Doe je dat wel? Dan zal je database je volgende mails (én onderwerpregels) niet meer vertrouwen. Dit resulteert in een lagere open rate én een hogere unsubscribe rate.
Geef de waarde van de inhoud dus meteen mee in de onderwerpregel. Een goed voorbeeld: ‘Jouw checklist wacht op je.’
5. Wees duidelijk
We scannen onze mailbox supersonisch snel en bepalen in een oogopslag welke mail we openen en welke niet. Een duidelijke, beknopte onderwerpregel heeft in de meeste gevallen meer kans op overleven dan een complexe en bloemrijke onderwerpregel.
Opgelet: ik suggereer niet dat je saaie subject lines moet schrijven, maar ‘Krijg 3x meer backlinks met deze techniek’ gaat sneller geopend worden dan ‘Hoe krijg je meer kwalitatieve backlinks?’, denk je niet? Speel het voordeel van de mailing gewoon goed uit in de onderwerpregel.
Sommige personen denken dat mysterieus zijn de open rate gaat beïnvloeden. Niets is minder waar. Subject lines die niet meteen de waarde onthullen, worden veel minder gelezen.
6. Laat geen woordspelingen of grap liggen
Verder bouwend op vorig tip: onderwerpregels hoeven écht niet saai te zijn. Met de juiste woordspeling kun je zowel grappig als duidelijk zijn. Want zeg nu eerlijk: wie houdt er niet van een goede pointe? Het brengt leven in je grijze mailbox én geeft de ontvangers een goed gevoel. Met wat geluk delen de ontvangers de pointe op hun sociale kanalen. Iets wat ongetwijfeld zorgt voor awareness én mogelijke nieuwe inschrijvingen.
Een goed voorbeeld:
Gouden tip: breek je hoofd nu niet over mogelijke woordspelingen. Dit komt meestal spontaan. Zoals altijd moet je hier ook niet mee overdrijven. Geforceerde grapjassen zijn eerder gênant dan humoristisch.
Nog een tip? Toets de woordspeling af met enkele collega’s om te zien of ze hem snappen én grappig vinden.
7. Kies voor actief taalgebruik
Ik zeg altijd tegen mijn collega’s: zie een onderwerpregel als een call-to-action. Waarom? In beide gevallen wil je mensen doen klikken met actionable taal. En de gouden regel voor CTA’s geldt ook voor subject lines: begin met actionable werkwoorden. Deze zijn een pak verleidelijker én zorgen voor een véél hogere open rate.
8. Gebruik getallen
We zijn gevoelig aan cijfers. Daarom werken cijfers in onderwerpregels (en in blogs). Cijfers liegen niet en scheppen - indien ze correct zijn - ook meteen de juiste verwachtingen. Je kunt het in verschillende vormen gebruiken.
- In 3 minuten ben je weer mee
- 6 hacks die voor méér Facebookfans zorgen
- Vervoeg jij deze 250 professionals op #IMD17?
- Nog 3️⃣ dagen tot #IMD17! Dit is wat je moet weten.
9. Vermijd caps-lock en overbodige leestekens
Opvallen in de mailbox van je database? DAT DOE JE ZEKER NIET MET HOOFDLETTERS OF MET ENORM VEEL UITROEPTEKENS!!!!
Zeg nu zelf.
Een onderwerpregel waarin staat: ‘CLAIM NU JE 20% KORTING OP ALLE ZOMERJASSEN!’ of ‘Wow!! Deze lentekoopjes al gezien?!!!’ vliegen zonder boe of ba de prullenmand in. In het ergste geval schrijf je je uit en blijft er een negatief gevoel hangen.
We houden niet van caps-lock, want dat is schreeuwerig. Dat zeg ik niet alleen. Volgens een onderzoek van Radicati willen 85% van de respondenten liever een lower-case onderwerpregel ontvangen dan één in all caps.
Nog een reden om het niet te doen? Ze lijken op spam. Zo van die ongure mails uit Nigeria of van casino’s. Wist je dat bijna 70% zegt een mail te rapporteren als spam enkel op basis van de onderwerpregel.
10. Zorg voor een ondersteunende preview tekst
Deze tip is de vreemde eend in de bijt. Want een preview tekst staat eigenlijk los van je subject line. Ik zou een andere blog met 10 tips over de preview tekst kunnen schrijven, maar goed. De preview tekst verschijnt tegelijkertijd mee met de onderwerpregel. Zeker op mobiel. Daarom verdient het voldoende aandacht.
Het aantal tekens is niet vast bepaald. Dit hangt af van de e-mail client en de settings van de user. Probeer daarom vast te houden aan 100 tekens en zet de belangrijkste informatie vooraan de zin.
De reden waarom je überhaupt een preview tekst moet instellen is het feit dat je mail client er anders zélf één genereert op basis van de bodytekst. Dit komt vaak héél vreemd en amateuristisch over.
De preview tekst helpt mee beslissen of we een mail openen of niet. Alle bovenstaande regels kan je dus ook toepassen voor deze tekst.
Een voorbeeld?
Subject line: Nog 3️⃣ dagen tot #IMD17! Ben je klaar?
Preview tekst: Met deze checklist weet je wat je kunt verwachten donderdag.
11. Maak gebruik van emoji’s
Een nieuwe, slimme manier om op te vallen in mailboxen is het gebruik maken van emoji’s in je onderwerpregel. Dit hebben wij de afgelopen maanden uitgebreid getest.
12. A/B test je e-mails
Bovenstaande 11 bevindingen zijn goede vertrekpunten. Moet je ze nu klakkeloos gaan toepassen? Neen. Houd je focus en pik er twee à drie elementen uit.
Maar of ze gaan werken kan je nooit zeker weten.
Want wat voor jouw organisatie enorm goed werkt, kan voor een andere helemaal niét werken. Het gaat erom dat je continu uitzoekt wat wél werkt voor je doelgroep. En daar kan A/B-testing je bij helpen.
Vertrouwen op je intuïtie is geen goed idee als het aankomt op subject lines. Daarom moet je vanaf nu, neen, niet vanaf morgen, starten met A/B-testing.
Test lange/korte onderwerpregels. Ga daarna verder met getallen/geen getallen,… En analyseer de resultaten.