Onze beste cases zijn diegene die we, in hecht partnership, mét de adverteerder jaar na jaar kunnen uitrollen, optimaliseren, finetunen. ‘Samen’ is in het geval van CORNET dus veel meer dan een baseline ...
Onze langetermijnpositionering sinds 2016, als een ‘belonging' bier’ (inspelen op het verlangen om tot een groep te behoren), bleek al snel de juiste keuze in een verzadigde strong blond categorie waar biermerken als 'recognition' bier gepositioneerd blijven (inspelen op een individueel georiënteerde behoefte). De strategie werd samengevat in de originele baseline ‘Samen genieten met CORNET’.
Maar het segment sterke blonde bieren groeide (en groeit nog steeds) aan sneltempo. Bovendien zorgde de opkomst van nieuwe (niche)bieren voor bijna een verdubbeling van brouwerijen van 2014 tot en met 2019. Tenslotte kreeg ook de horeca flinke klappen door een langdurige sluiting omwille van COVID. Hoog tijd dus om de positionering en communicatie te herbekijken.
Een verregaand kwantitatief en kwalitatief onderzoek bracht een aantal interessante uitgangspunten aan het licht op gebied van consumptie, perceptie, packaging en messaging. Door datzelfde onderzoek kwamen we tot twee belangrijke strategische inzichten: mensen hebben meer dan ooit nood aan verbinding én de rijke verzameling aan merkattributen van CORNET moest scherpgesteld worden. Door een eenvoudige shift in de baseline van ‘Samen genieten met CORNET’ naar kortweg ‘Samen’ legden we een sterke klemtoon op de verbindingsrol van het merk.
De 2 strategische insights werden tegelijkertijd uitgevoerd in diverse deliverables en via verschillende COVID-proof touchpoints. Uiteraard speelde social media een belangrijke rol. Zo lanceerden we onder andere een Instant Experience. Maar ook labels, verpakkingen en POS werden onder handen genomen en kregen zelfs een volledig nieuw design. We creëerden een keyvisual en de tagline 'Zo smaakt Oaked' voor outdoor, print en POS. Daarnaast ontwierpen we een waaier aan promotiemateriaal voor distributie via het e-commerce platform. Het 'Oaked' element werd ook geaccentueerd door vernieuwing op vlak van product en verpakking, met de lancering van CORNET Smoked en een nieuwe, duurzame houten bak.
Ten slotte werd 'Samen' de sterke rode draad in de verdere positionering van CORNET als belonging bier met een opvallende en krachtige copyboodschap, vertaald in een tv-commercial van 30” en een online video van “45. Naar aanleiding van COVID lanceerden we ook een versie met aangepaste voice-over.
