<img height="1" width="1" style="display:none;" alt="" src="https://dc.ads.linkedin.com/collect/?pid=357436&amp;fmt=gif">
Imagine Impact - Stijn.jpg

“Alle plantjes zijn verkocht. Groeten, Leo.”

Stijn Gansemans
Geschreven door Stijn Gansemans
8 november 2018
witvlak1

Impact: buzzword of betekenisvol?

In de microcosmos van marketing vertaalt ‘impact’ zich meestal enkel in goeie verkoopresultaten, een product- of service-optimalisatie, méér merkbekendheid of -in het geval van de BOB-campagnes- gedragsverandering. Ik ken weinig communicatiebureaus die aidsremmers bedenken, bodemonderzoek op Mars doen of die aan de onderhandelingstafel in het Midden-Oosten zitten. Maar laat dat de marketingpret niet bederven. Waar we wél impact op hebben, zijn de relaties tussen merken en mensen. We hebben invloed op hun aankoopgedrag en hun perceptievorming over merken. Af en toe hebben we zelfs invloed op het publiek debat, als onze campagne méér raakt dan de kassa-aanslag in de supermarkt.

Toeval of niet, maar ik ben een creatief die niet enkel houdt van een sterk idee maar vooral van een succesvol idee. Succes in marketing, of impact als je wil, maakt de kracht van een creatief idee meetbaar. Een wezenlijk verschil maken in het dagelijkse leven van mensen, de business van een bedrijf helpen boosten. Ervoor zorgen dat mensen, al is het maar een nanoseconde, twijfelen aan hun keuze in het stemhokje. Straffe ideeën kunnen dat. En straffe creatieven bedenken die ideeën. Maar dan moet je wel af en toe uit je comfortzone durven komen.

Imagine Impact

Uit je comfortzone komen, wat is dat precies? Merken op een andere manier laten praten, een gedurfde positie innemen in de markt, disruptieve services durven bedenken en uitwerken. Visueel iets verder durven gaan dan het zoveelste doorslagje van de campagne van concurrenten. Want campagnes zijn er dagelijks. Méér dan 1500 boodschappen per dag krijgt elk van ons te verwerken. Je kan dus maar beter iets bedenken dat impact heeft, of je kan het geld van je campagne beter aan een goed doel schenken, dát heeft pas instant impact.

Mijn allereerste date met impact.

Ik zie de fax (voor de jongere lezers: een fax is een stuiptrekking van de Industriële Revolutie) nog binnenrollen: een A4’tje met handgeschreven boodschap ‘Alle plantjes zijn verkocht. Groeten, Leo.’ Onze tv-spot voor het Plantjesweekend van Kom op tegen Kanker had zijn werk blijkbaar gedaan. In tegenstelling tot de jaren voordien waren álle azaleaplantjes ten voordele van Kom op tegen Kanker verkocht. Never seen before, volgens Leo Leys, de toenmalige campagneleider. Dat ons ideetje van de tv-spot ook écht iets deed bewegen was een eyeopener voor mij. Het bleek ook geen ééndagsvlieg, want die tv-spot heeft het 15 jaar (vijf-tien) uitgezongen en werd jaarlijks ingezet. Productiekost van de spot toentertijd: nog geen 1000 Belgische frank (voor de jongere lezers: de frank is een stuiptrekking van wijlen Koning Boudewijn). ROI van de campagne? In Harvard discussiëren professoren vandaag nog steeds over de exacte cijfers...

Stijn van de Langetermijn.

Ik zit langer dan 25 jaar in het vak dus ik heb een volmacht om af en toe eens achteruit te kijken en voorzichtige conclusies te trekken. De beste impact voor merken komt pas op lange termijn. Volhouden is de boodschap. Phil Knight had dat al door in 1988 toen hij met Just do it. een iconische reclamesaga deed ontvlammen:  

 

Wat is de baseline van Nike vandaag? Just geraden.

Laat me duidelijk zijn: ik kom nog niet aan de enkels van Phil maar heb zelf ook gemerkt dat langetermijnideeën het meeste impact genereren. Een verdienstelijke poging ondernam ik samen met Duval Guillaume Antwerp toen we Life is Music gingen presenteren aan StuBru.


Angie 15
Oh la la la 20
Not an addict 20

 

Wie had gedacht dat die lijn zoveel in gang ging steken en dat we 15 jaar later tig campagnes van tig bureaus hebben mogen smaken met diezelfde baseline en visie? En er zit wat mij betreft nog heel wat stretch op Life is Music...

Ik heb het geluk gehad om met veel merken lang en intens te kunnen samenwerken (minstens 5 jaar Rabobank.be, Scripta, Bicky Burger, StuBru, Eneco, JBC, Joe FM...). In veel van die gevallen was dat ook met dezelfde bezetting van het marketingteam bij de klant. Vandaag is het verloop op marketingafdelingen -in agencies trouwens ook- erger dan in duivenkoten. De druk op de cijfers is enorm, marketeers krijgen geen tijd meer om langetermijn te denken, alles moet gisteren klaar zijn en méér impact hebben dan eergisteren. Het is een wonder als we langer dan 3 jaar met dezelfde ploeg kunnen werken aan een merk. De impact moet dus sneller voelbaar zijn. Maar het kán nog wel. Onlangs werden we, samen met het team van CORNET, nog bekroond voor de impact die we op het biermerk hebben. Na 3 jaar van intense samenwerking won de case een EFFIE Award. Het is geen toeval dat de vier andere EFFIE’s van Dallas Antwerp ook cases zijn voor bovenstaande merken. De langetermijn, mijnheer? It pays off.

Werken in een merk, niet voor een merk.

Dé case waar ik persoonlijk het meeste impact op voelde was Joe FM. Ik had het geluk en het genoegen om al van vóór de opstart van het merk betrokken te zijn. We mochten de strategische positionering in de markt, de creatieve strategie, de naam en baseline -The smile, the music Joe FM- en 7 jaar lang álle creatieve campagnes aansturen. Betrokkenheid en partnership, het zijn de twee sleutels voor een lange en succesvolle relatie tussen merk en agency. Je werkt niet voor het merk maar in het merk. Al die jaren zat ik wekelijks in het marcom overleg bij Joe FM en kon ik advies geven en mee sturen. 11,5 % marktaandeel en 2 EFFIE’s was de impact. Ontzettend veel impactvolle campagnes gemaakt dus, maar ik wil er graag eentje uitlichten: 99 Luftballons. De kracht van een idee omgezet in een passioneel engagement van de luisteraar. Nog nooit hebben we met zoveel succes zoveel lucht verkocht…


Als uitsmijter nog twee cases die behoorlijk impactvol geweest zijn voor mij als creatief: in 2003 ging een filmpje dat ik maakte bij Duval Guillaume Antwerp (samen met Stef Selfslagh) voor een onbekend merk van condooms volledig door het dak van het toen nog onontgonnen YouTube. De Little Boy van Zazoo Condoms was een viral video avant la lettre:

 


en leverde het merk veel naamsbekendheid op. Dankzij het filmpje kreeg de marketeer van Zazoo een voet tussen de deur in markten die tot dan toe onbereikbaar waren voor hem. Dat is het mooie aan creatieve communicatie: het scoort impact.

Een andere impactvolle campagne maakten we in 2007 voor de online regie van Microsoft. Het werd op een avond live gezet. Toen ik ‘s ochtends wakker werd zaten er mails van bevriende creative directors uit binnen- en buitenland in mijn mailbox met de boodschap: ‘You gotta see this!’ Veel last van mijn ego heb ik doorgaans niet maar toen was ik wel oprecht gecharmeerd door zoveel complimenten van collega’s. We zijn vandaag 10 jaar verder maar de film en het statement staan nog steeds als een huis.  

 


Concrete impact? Het salesteam van de online regie scoorde opnieuw resultaten, de marketeer die deze campagne met ons mogelijk maakte kreeg promotie, Maurice Lévy (chairman Publicis) vroeg toestemming om de film in zijn salespitch te steken en het jaar nadien kreeg ik de kans om voor Microsoft Global een nieuwe campagne te maken. De campagne raakte als één van de 3 enige Belgische referentiecampagnes in het boek Game Changers van het Cannes Creativity Festival. 

 

De rekening, alstublieft.

De essentie van creatieve impact? Eerst is er niks, een wit blad... dan is er een idee dat dingen in gang kan steken, mensen kan bewegen en uiteindelijk merken en bedrijven vooruit kan helpen. We zijn als creatief agency niet in staat om Ebola te genezen maar we kunnen wel een wezenlijk verschil maken voor merken en bedrijven die geloven in de kracht van creatieve ideeën. Na méér dan 25 jaar in het vak, it still does it for me. Wie wil er nu géén fax met de boodschap: ‘Alle plantjes zijn verkocht. Groeten, Leo.’

marjan_800x800

Op zoek naar creatieve impact?

Boek een call met Marjan

Ook interessant

Deze verhalen over Creatie

Schrijf je in op de nieuwsbrief

Reacties (0)

Nog geen reacties

Geef hier je feedback of stel je vraag.