Een geslaagde employer branding is in de eerste plaats écht.

De ‘war for talent’ woedt heviger dan ooit. Wie dacht dat de zoektocht naar geschikte werknemers vóór corona al moeizaam liep, staat nu pas echt voor een uitdaging. Vactures te veel, mensen te weinig. Ondernemers worden met hun neus op de feiten gedrukt en zien plots het licht: goede employer branding is goud waard. Maar hoe weet je of die ‘goed’ zit? We vroegen het aan Ruben Ceuppens, Head of Digital Strategy bij Dallas Antwerp.

Wat is employer branding juist?

Werkgevers vissen met z’n allen in dezelfde vijver van talent. Probleem: er worden niet alleen ontzettend veel hengels uitgehangen, maar de vijver raakt ook stillaan leeggevist. Begin 2021 waren er maar liefst 21.000 openstaande vacatures in België, een record. Probeer daar maar eens tussen op te vallen als bedrijf. Je kan dan met een mooie loonbrief gaan zwaaien, maar uiteindelijk zoeken werknemers vooral naar zingeving in hun job. Onderzoek toont aan dat mensen tegenwoordig verwachten dat bedrijven actief tonen waarvoor ze staan, en dat kan héél ver gaan. Hoe bewaak je een goede work-lifebalans? Welke alternatieve verloningen bied je? Werk je met een flexibel mobiliteitsbudget? Streef je naar de verbetering van je sector? Geef je werknemers vrijaf voor vrijwilligerswerk, mantelzorg, …

Waarom zou je als bedrijf aan employer branding doen?

Met een uitgekiende employer branding bied je een antwoord op dergelijke vragen en draag je dat antwoord uit naar de buitenwereld. Op die manier val je op tussen de massa en zijn mensen eerder geneigd om voor jouw bedrijf te (blijven) werken.

Wat maakt een employer branding succesvol?

Een geslaagde employer branding is in de eerste plaats écht, geloofwaardig, authentiek. Je valt al snel door de mand als je het ene zegt en het andere doet. Beweer bijvoorbeeld niet dat je voor een goede work-lifebalans staat als je je werknemers steevast overuren laat kloppen. Focus vooral op je EVP (Employer Value Proposition): de belangrijkste voordelen die je je medewerkers kan bieden. En laat zo’n voordeel meer inhouden dan een goede verloning en een fruitmand op kantoor, alsjeblieft.

Heb je voorbeelden van een geslaagde employer branding campagne?

Ik denk meteen aan onze #mercichauffeur-campagne voor Keolis. Deze bekende busmaatschappij kampt – net zoals de concurrentie – al jaren met een tekort aan chauffeurs en gooit het daarom over een andere boeg: ze leiden zelf mensen op om een rijbewijs D te halen en bij Keolis aan de slag te gaan. Een strategie die werkt, maar nog altijd niet vanzelfsprekend is. Je moet immers de juiste doelgroep kunnen bereiken. Met slimme campagnes focust Dallas Antwerp op niet-vanzelfsprekende profielen die minder worden getarget door andere busmaatschappijen: schoolverlaters, vrachtwagenchauffeurs, mensen die een zinvolle job zoeken, … Onder de noemer #mercichauffeur brengen we echte verhalen en getuigenissen van een diverse groep Keolis-chauffeurs die aantonen dat hun job een enorme voldoening geeft. Ook andere EVP’s zoals werkzekerheid en aantrekkelijke werkuren belichten we zo op een authentieke manier.

Niet alleen buschauffeurs zijn moeilijk te vinden, ook technische profielen zijn bijzonder schaars. Dat ondervindt ook Daikin in hun zoektocht naar warmtepompinstallateurs. Ook zij trekken de kaart van omscholing en roepen daarbij onze hulp in. Onze taak? 250 koeltechniekers vinden die zich willen omscholen tot installateur van Daikin-warmtepompen. Daikin gaf ons voor deze enorme uitdaging 6 maanden de tijd. In die periode moesten we een groep van ongeveer 10.000 potentiële installateurs bereiken én de opleidingsplaatsen vol krijgen. Het resultaat mogen we intussen meer dan geslaagd noemen: niet alleen hadden we na 3 maanden al meer dan 300 inschrijvingen – waardoor Daikin zelfs extra trainingen moest organiseren – we breiden de campagne nu zelfs uit om ook airco-installateurs te vinden.

Op welke KPI’s focus je het best bij zo’n campagnes?

Het aantal kwalitatieve leads dat binnenkomt is natuurlijk de belangrijkste KPI. Je wil als bedrijf in de eerste plaats nieuwe en geschikte werknemers vinden. Toch zijn er ook andere KPI’s waarop je moet focussen: hoe zit het met het verloop binnen je bedrijf? Zijn mijn werknemers tevreden? Hoe zit het met hun welzijn? Voelen ze zich brand ambassadors?

"We kunnen als communicatiespecialisten helpen om je verhaal te vertellen op een manier die mooi en interessant is. Maar uiteindelijk is het succes van een employer branding campagne ook afhankelijk van jouw investeringen in je werknemers."

En zo komen we weer bij het gegeven ‘auhenticiteit’. We kunnen als communicatiespecialisten helpen om je verhaal te vertellen op een manier die mooi en interessant is. We kunnen ook zorgen dat je de juiste mensen bereikt en die zelfs in contact brengen met jou. Maar uiteindelijk is het succes van een employer branding campagne afhankelijk van jouw investeringen in je werknemers, als collega maar ook als mens in het algemeen.