Geen begrip paradoxaler dan ‘authenticiteit’. Zowat elke marketer streeft ernaar, maar als je het najaagt, ben je het per definitie niet. Hoe echt is authenticiteit dan in de handen van een marketer? Voer voor een authentiek gesprek met Tom Robberechts, Global Marketing Manager van CORNET, en Stijn Gansemans, Creative Partner bij Dallas Antwerp.
"Van het moment dat je het woord authenticiteit in de handen van een marketer legt, gaat het al een klein beetje fout."
Anke Ulens, CEO van Vivaldis
In Hoofdstuk 3:1 van Confessions of a Marketer
In Confessions of a Marketer noemt Anke Ulens ‘authenticiteit’ zowel een vloek als een zegen voor marketers. Het begrip in hun handen leggen, is volgens haar niet de way to go. Gaan jullie daarmee akkoord?
Tom: “Ik begrijp wat Anke bedoelt, maar ben het er niet mee eens. Consumenten zijn erg wantrouwig tegenover marketers. We hebben de naam van praatjesmakers die de dingen anders en beter voorstellen dan ze zijn. Maar die negatieve reputatie mag ons zeker niet tegenhouden om authenticiteit te omarmen. Als marketer neem ik altijd beslissingen met authenticiteit in m’n achterhoofd.”
Stijn: “Ook ik begrijp Ankes mening. Als je authenticiteit vermarkt, verliest het de facto zijn betekenis. Er zijn ook erg veel merken die het fout – fake – aanpakken en dat versterkt de argwaan natuurlijk. Tegelijkertijd zijn er ook verschillende merken die het goede voorbeeld geven. Stuk voor stuk sterke merken, dus dat bewijst dat authenticiteit wel belangrijk is én werkt.”
Welke merken doen het volgens jullie goed?
Tom: “Als ik naar de bierwereld kijk, denk ik meteen aan Trappistenmerken. Zij zijn gebonden aan regels en kennen een lange, authentieke geschiedenis. La Trappe en Orval zijn daar een goed voorbeeld van. Ze buigen niet naar de wensen van de consument en volgen geen trends. Ze doen gewoon waar ze goed in zijn: bier brouwen.”
Stijn: “Er zijn weinig merken die hun authenticiteit volhouden. Tony Chocolonely doet dat tot hiertoe erg goed. Hun bestaansreden, missie en waarden kloppen gewoon met de tijdsgeest en ze slagen erin om hun boodschap op een juiste manier over te brengen. Ik hoop dat ze hun echtheid in de toekomst niet verloochenen.” Ook Studio Brussel vind ik authentiek – en dat kan ik met de hand op het hart zeggen, aangezien ik mee aan de wieg van ‘Life is music’ stond. Die baseline gaat intussen al mee van 2003 en vat nog steeds perfect samen waar het merk voor staat. Tot slot nog een merk uit ons eigen portfolio: Zeeman. Zij hebben eenvoud als uitgangspunt en dat vertaalt zich in elk aspect van het bedrijf. Van de manier waarop de kleren gemaakt worden, tot de reclame en de prijszetting.”
Is CORNET volgens jullie een authentiek merk?
Tom: “Absoluut. Dat komt in de eerste plaats omdat we erg streng zijn voor onszelf. Het begint al bij het brouwen: we gebruiken een unieke brouwmethode waarbij we eikenhouten snippers toevoegen. Dat gebeurt volledig artisanaal. Onze brouwers proeven elke dag en bepalen zo of het bier al voldoende eikenhouten smaak bevat. Intussen zijn er nog biermerken die zichzelf ‘oaked’ durven noemen, maar ik ben toch trots om te zeggen dat we de eerste waren.”
"Die navolging vind ik het grootste compliment, want dat wil zeggen dat andere merken naar ons opkijken en dat we het pad geëffend hebben."
Stijn Gansemans, Creative Partner Dallas Antwerp
Stijn: “Die navolging vind ik het grootste compliment, want dat wil zeggen dat andere merken naar ons opkijken en dat we het pad geëffend hebben. Ik maak me daar ook geen zorgen over, omdat CORNET de enige echte ‘oaked’ is en blijft door zijn sterke, authentieke merkverhaal. Theodoor Cornet, de achttiende eeuwse rentmeester van kasteel Diepensteyn – een kasteel dat er trouwens nog steeds staat – kreeg van zijn graaf de opdracht om een krachtig bier te maken. Het exclusieve bier liet hij in eikenhouten vaatjes brouwen en werd alleen geschonken aan belangrijke gasten tijdens speciale gelegenheden. Je hoort het, het merkverhaal baseerden we dus op waargebeurde historische feiten.”
Hoe zouden jullie het merk CORNET omschrijven?
Tom: “Ik omschrijf CORNET graag met drie woorden. Strong. Belonging. Oaked. We zijn krachtig, niet alleen van smaak, maar in alles wat we doen. We brengen mensen samen om te genieten van ons bier, van een goed gesprek, van een interessante discussie en van elkaar. En ‘oaked’ is natuurlijk de essentie. De eikenhouten snippers verzachten de smaak en geven de subtiele, kenmerkende vanilletoets. Die drie kernthema’s zie je terug in al onze brand assets: op de verpakking, de eikenhouten bierbakken, het POS-materiaal, de gadgets. Niet alleen ons bier brengt mensen samen, maar ook onze producten zoals de bierkrattafel en houtkachel doen dat.”
Stijn: “Ik zie het merk als een vuurtoren. Ook in stormachtige tijden van polarisatie vormt CORNET een baken waar mensen hun kompas op kunnen richten. We merken dat CORNET-fans dezelfde basiswaarden belangrijk vinden: vriendschap, respect, een kritische geest, openheid, … Dat is toch vrij uniek voor een biermerk.”
Vind je het soms moeilijk om die authenticiteit te bewaren en bewaken?
Tom: “We willen onze ziel niet verkopen, dus stellen we alles in vraag en gaan we niet meteen in op elk verzoek. Je zal ons dus niet op festivals of events vinden die niet bij het merk passen. Ook productinnovaties zijn nooit ondoordacht of louter om trends te volgen. Het plaatje én de kwaliteit moeten kloppen.”
Stijn: “Sterker nog, het omgekeerde is waar. Een tijd geleden lanceerden we CORNET van het vat. Geen enkele normale tapinstallatie voldeed aan de technische eisen om een CORNET 'perfect serve' te tappen, dus ontwikkelden we een speciaal vormgegeven CORNET taptower. Ieder ander merk zou het product aanpassen aan de categorie – de makkelijkste en goedkoopste optie. Maar bij CORNET draait echt alles om de perfect serve, en daar willen we ver voor gaan.”
Welke rol speelt Dallas Antwerp in dit hele verhaal?
"We voelen ons geen klant, maar horen liever het woord ‘partner’. Openheid tussen CORNET en Dallas Antwerp is ontzettend belangrijk."
Tom Robberechts, Marketing Manager van CORNET
Tom: “Ik zie onze samenwerking echt als een partnership. We voelen ons dan ook geen klant, maar horen liever het woord ‘partner’. Openheid is daarbij ontzettend belangrijk. We kunnen zeggen wat er gezegd moet worden, we discussiëren al eens en komen samen tot resultaten. Dat partnerschap gaat al terug van bij de start van het merk CORNET. Gedurende al die jaren hielden (en houden) we elkaar scherp.”
Stijn: “Wij appreciëren het vertrouwen dat we al zo lang krijgen. Elke goede relatie speelt zich af in de foutenmarge, want elkaar graag zien is makkelijk maar levert weinig op. Je moet durven kritisch zijn om je werk naar een hoger niveau te tillen. CORNET geeft ons die kans.”
Tot slot, tot welke resultaten leidde die langdurige samenwerking en gemeenschappelijke focus op authenticiteit?
Tom: “CORNET bewijst het belang van authenticiteit. Niet alleen bouwden we in al die jaren een enorme en trouwe fanbasis op, maar we realiseren ook al sinds de start ieder jaar dubbele groeicijfers. In 2020 was CORNET zelfs het snelst groeiende biermerk.”
Stijn: “De consument apprecieert onze authenticiteit, en ook in de marketingwereld gooien we hoge ogen met CORNET. Ons werk werd intussen al beloond met 2 Effie Awards, een Creative Belgium Award, een Mention of Excellence in Touchpoint Strategy en recent nog met een BOA Award. Prijzen die we ook telkens samen in ontvangst nemen en waar we ook trots op mogen zijn, toch?”
