Een merk opbouwen samen met trouwe klanten, merkfans en -ambassadeurs. Allesbehalve evident, want generatie Z ligt almaar minder wakker van brand loyalty en wordt verleid door een gigantisch, wereldwijd aanbod. Of dat beweren veel bronnen tenminste. Merkenbouwer Bart Claes van JBC blijft in ieder geval dapper verderwerken aan merkloyaliteit. En met resultaat. Maar wat leeft er nu echt bij Gen Z? Hoe merktrouw of -ontrouw zijn ze? We vragen het aan Emma Van Peer (23), account executive bij Dallas, en Ashley Iacobs (26), junior account manager.
Over Gen Z wordt veel beweerd. Voel jij je begrepen door de marketingspecialisten?
Emma: “Toch wel. Ze zeggen wel eens dat onze generatie onafhankelijk wil blijven en social media gebruikt om mensen en merken te vinden waarmee ze zich kunnen associëren en waarbij ze zich willen aansluiten. Daar kan ik me wel in vinden.”
Ashley: “Ik ben van 1996 en voel me vaak ‘ergens’ tussen millennials en Gen Z in. In de marketingliteratuur vind je meestal een harde lijn tussen die twee generaties. Maar ik herken me in allebei. Ik ken de muziek en wereldgebeurtenissen van de nillies, weet nog wat een cd-rom is en hoe een videocassette werkt. Al kan ik me ook in het activistische en duurzame kantje van Gen Z’ers vinden.”
“Gen Z wordt wel eens als een luie, ‘ik-weet-alles’ generatie geportretteerd. Dat vind ik jammer. Er hangt meer af van je opvoeding en ingesteldheid, dan van je generatie.”
Ashley Iacobs, junior account manager Dallas
Internationalisering, een belangrijke trend volgens Bart Claes. Ga jij wereldwijd shoppen of liever winkelhieren?
Emma: “Het voelt altijd aan alsof ik wereldwijd ga shoppen. Ook wanneer ik fysiek winkel, maak ik mij niet de illusie dat alles van Belgische bodem komt. Over het algemeen ben ik fan van een goede combinatie: online en fysiek kopen. De afwisseling maakt het leuk.”
Ashley: “Ik koop nooit op sites zoals SHEIN of Aliexpress. Ik weet dat Bol.com de verborgen Aliexpress van de Lage Landen is. Maar daar bestel ik soms wel, want het is makkelijk en efficiënt. Buitenkomen om fysiek te shoppen, doe ik eerlijk gezegd weinig omwille van de wachtrijen en de drukte. Voor mijn kleding kies ik bewust voor kwalitatieve merken die langer meegaan om te vermijden dat ik elk jaar dingen moet weggooien. Ik gooi me niet volledig op #ikkoopbelgisch, maar ik probeer wel na te denken voor ik iets koop.”
“Online of fysiek shoppen? Ik ben fan van een goede combinatie. Het is juist de afwisseling die het leuk maakt”
Emma Van Peer, account executive Dallas
Productmerken, retailmerken: wat weegt door bij je keuze, en waarom?
Emma: “Om budgettaire redenen kies ik soms voor retailmerken. Maar kwaliteit blijft toch hét belangrijkste. Of die al dan niet goed is, moet ik ondervinden. Daarom zal ik makkelijk iets nieuws testen. Al grijp ik ook weer snel terug naar de gekende A-merken die duurzaam zijn.”
Ashley: “Kwaliteit primeert ook voor mij. Ik spaar liever wat langer om 100% mijn goesting te kopen in plaats van een goedkopere, minder duurzame versie. Zo probeer ik gezond te koken en ook daarvoor kwalitatieve producten aan te schaffen. Net zoals bij kleding probeer ik bewust te zijn vanwaar mijn eten komt en wat erin zit.”
Beschouw je jezelf als merktrouw of is er niet veel nodig om je van idee te doen veranderen?
Emma: “Er is niet zo heel veel nodig om mij te doen switchen. Wat mij over de streep kan trekken, is het gevoel dat een merk open kaart speelt. Wanneer er geen geforceerd gedoe aan te pas komt. ‘No-nonsense’ brands vind ik erg aantrekkelijk.”
Ashley: “Zodra een merk mijn hart heeft gewonnen, zal ik er altijd naar teruggrijpen. Al haak ik definitief af als een merk bepaalde politieke belangen heeft of mensenrechten schaadt. Neem nu de recente Balenciaga-campagne. Ze worden ervan beschuldigd kindermisbruik te verheerlijken. Ik kan moeilijk vatten dat dergelijke campagnes de wereld worden ingestuurd zonder dat daar eerst kritisch naar gekeken wordt. Ik ga nu niet — zoals talloze TikTokkers — mijn Triple S sneakers in de vuilnisbak gooien (die hebben te veel gekost :-), maar ik heb er wel mijn bedenkingen bij. Ik zal daarom niks nieuws meer van dat merk kopen.”
“Wat me echt kan doen afhaken? Wanneer een merk politieke belangen heeft of mensenrechten schaadt.”
Ashley Iacobs, junior account manager Dallas
Zoek je soms op wie en wat er achter een merk zit? Heb je een ‘fake radar’?
Emma: “Net zoals de meeste mensen van mijn leeftijd heb ik wel een ‘fake radar’ denk ik. Alles wat te geforceerd aanvoelt, laat ik al snel links liggen. Om loyaliteit te bekomen, moet vertrouwen in een merk gestaag groeien. Als de communicatie ‘fake’ aanvoelt, dan lukt dat niet.”
“Alles wat te geforceerd aanvoelt, laat ik al snel links liggen. Dan ben je mijn vertrouwen kwijt.”
Emma Van Peer, account executive Dallas
Ashley: “In mijn tienerjaren was Abercrombie & Fitch erg populair. Net als anderen van die leeftijd surfte ik snel mee op die hype. Toen ik ontdekte dat de eigenaar echt ‘fatphobic’ was en zijn kleding zogezegd niet voor dikke mensen maakte, heb ik snel een knop omgedraaid en wou ik niet meer in het merk gezien worden. Ik vind het niet oké om mensen uit te sluiten of ongestraft met zo'n uitspraken weg te komen. Daarom spring ik ook niet meer zo snel op hypes.”
Hoe kan een merk jouw trouw verdienen? En moet een merk jouw trouw belonen?
Emma: “Trouw verdienen kost tijd. Het lijkt me vooral slim om als merk te focussen op het vergaren van ‘fans’ via sociale media.”
Ashley: “Mijn trouw verdien je door de juiste waarden en normen te portretteren en die ook effectief uit te voeren. En ik vind wel dat mijn trouw beloond mag worden. Dat hoeft niet eens veel of complex te zijn. Ik noem maar iets: een kleine korting als je voor een groot bedrag koopt. Lastig vind ik het dat sommige kwalitatieve producten echt ongelooflijk duur zijn. Je wilt duurzaamheid stimuleren door je aankopen, maar dat kan niet altijd door het prijskaartje dat eraan hangt. Zo is duurzaamheid voor mijn leeftijdsgenoten vaak moeilijker bereikbaar.”
“Duurzame producten? Ja! Maar ze zijn ook ongelooflijk duur. Vaak té duur voor mijn generatie.”
Ashley Iacobs, junior account manager Dallas
Zou jij het appreciëren wanneer een merk naar jouw ideeën vraagt bij het creëren van producten? ‘Co-creatie’: vind je dat een meerwaarde?
Emma: “Absoluut, dat apprecieer ik zeker. Een voorbeeld dat me altijd is bijgebleven, is de ‘Maak je smaak’ wedstrijd van Lays een paar jaar geleden. Met deze wedstrijd konden consumenten zelf een idee voor een nieuwe chipssmaak insturen. Die smaak was vooraf al bepaald, maar zoiets wekt toch interesse. Het werkt.”
Ashley: “Ik heb daar niet per se nood aan. Maar ik zou het wel tof vinden als een merk een collectie uitbrengt waarbij je zelf mag suggereren wie die mag ontwerpen.”
Heb je een bijzondere band met een merk waarmee je bent opgegroeid?
Ashley: “Stiekem geniet ik er echt van om samen met mijn neefjes en nichtje naar ‘Dag Sinterklaas’ te kijken met Jan Decleir. Hij is de OG Sinterklaas en voor mij een echt merk. Het deed me wel wat toen ze hem vervingen. Dat voelde ‘onrechtvaardig’ aan. Toch?”