We hebben het al vaker gehoord en ook Elke Dens durft het te opperen in ‘Confessions of a Marketer’; het tijdperk van de influencer lijkt afgelopen. Het mag duidelijk zijn (kijk maar naar de investeringen die DPG Media doet in hun sponsorship programma en campagnes zoals de Jupiler 0,0% launch met Belgische voetballers en McDonalds met Travis Scott) dat ik die mening niet deel.
Begrijp me niet verkeerd, er zijn zeker aspecten aan influencer marketing die beter kunnen of zelfs volledig mogen (moeten!) verdwijnen. Het gaat immers om meer dan ‘hoe vind ik het juiste profiel?’. We moeten holistisch durven kijken naar o.a. de perfecte duur van een samenwerking, de ideale match tussen platform en influencer, het totale kostplaatje en natuurlijk het daadwerkelijke succes van een campagne.
Authenticiteit a.u.b.
Wat mag er dan wel verdwijnen?
De zogenaamde ‘broodinfluencer’: een fenomeen waarbij iemand uitsluitend bekend is om het bekend zijn. Hij of zij accepteert zonder verpinken de ene na de andere eenmalige, kortstondige deal en geeft geen ene zier om authenticiteit.
Ik heb daarentegen alleen maar respect voor de nieuwste generatie content creators (niet alleen jonge mensen trouwens), die de manier waarop we video kijken, challengen op online platformen zoals Instagram, TikTok, Twitch en andere (Vine much?). Zij nemen hiermee enorme risico’s, want het is allesbehalve een mainstream carrièrepad. Hun sponsorship deals zijn dan ook begrijpelijk. En hun vaak langdurige samenwerkingen met merken zijn een mooi voorbeeld van de gunstige evolutie van influencer marketing.
Bye bye foute KPI
De focus op foute KPI’s zeg ik ook liever gedag. Zo zijn er nog te veel agencies die de potentiële reach van profielen optellen en dat als resultaat weergeven. Of ze weigeren gewoonweg om verder in een KPI-framework te gaan: wat met views, leads, engaged users? Bij Dallas Antwerp bekijken we influencer campagnes als elke andere paid campagne: komt de Cost-per-View overeen met die van OLV-campagnes bijvoorbeeld? Want ja, bij een goede samenwerking met creators is dat zeker mogelijk. Het geeft je bovendien ook nog eens een goed zicht op de budgettering van je influencer plan.
Geen one night stand, wel een huwelijk
Ik ben grote fan van langdurige creatieve samenwerkingen tussen merken en influencers. Kortstondige flirts tussen advertisers en creators mogen voor mijn part dan ook voorgoed verdwijnen. Een samenwerking op lange termijn heeft immers een hele hoop voordelen: influencers hebben meer feeling met de platformen en het publiek waarvoor ze content creëren, wat leidt tot meer authenticiteit. Na verloop van tijd ontstaat er ook meer vertrouwen tussen merk en creator, waardoor influencers meer creatieve vrijheid krijgen. Dat zorgt op zijn beurt weer voor meer budget, meer ROI én meer impact. Kijk maar naar de Nederlandse ‘Knalplanga-campagne’ met rapper Donnie. Hij maakte een catchy track en videoclip om volgers te overtuigen om een veiligheidsbril – ook wel knalplanga – te dragen wanneer ze vuurwerk afsteken. Resultaat: 376.000 views op YouTube en een pak minder gewonden op oudejaarsavond.
Ménage á trois
Om af te sluiten geef ik graag nog een goede raad mee. Ben je met publishers aan het praten over andere campagnes? Kijk dan vooral eens of er geen creatieve samenwerkingen met hen mogelijk zijn. Zij hebben vaak toegang tot profielen met veel bereik (zelfs in niche audiences). Bovendien heeft een samenwerking tussen merk, publisher en influencer voordelen voor de drie partijen. Maar opnieuw, wees ook hier als merk kritisch over KPI’s en budgetten.
