Kwaliteit gaat boven kwantiteit. Dat is het uitgangspunt op lead management in inbound marketing. Een inbound marketeers ziet dus liever 50 kwalitatieve leads dan 3000 leads waarvan hij weet dat niemand echt de moeite waard is om te kwalificeren.
Helaas is dat makkelijker gezegd dan gedaan. Want hoe zorg je ervoor dat je net de kwalitatieve leads doorheen de aankoopfunnel loodst? Hoe maak je onderscheid tussen een interessante lead en een doodlopend spoor? Welke filters hanteer je?
Om het lead management van je organisatie fors te bevorderen, zetten we vijf tips op een rij. Deze tips stelden we samen op basis van onze ervaringen in het verleden. Ben je er klaar voor?
1. Definieer wat een kwalitatieve lead is voor je bedrijf
Ben je tevreden over de kwaliteit van jouw leads? Of wacht: hoe weet je eigenlijk of je leads kwalitatief zijn? Veel organisaties tasten hierbij in het duister. Ze hanteren geen enkele filter in hun lead management. Ze gaan hoogstens eens een kijkje nemen op het LinkedIn-profiel om te zien wat voor vlees ze in de kuip hebben.
Hoe weet je nu of een lead geschikt is om op te volgen? Stel een lijst met criteria op, gebaseerd op het onderzoek van je buyer persona’s.
Op welke criteria kun je je leads indelen?
- Type organisatie (B2B, B2C, non-profit,…)
- Industrie (Media & entertainment, Financiën en verzekeringen, Telecom,…)
- Functie (CEO, CMO, Head of Sales,…)
- ...
Voldoet je lead niet aan de criteria van de lijst? Dan is het hoogstwaarschijnlijk niet interessant om deze lead naar sales te sturen. Voldoet hij wel aan de meeste criteria? Volg hem dan op en stuur hem op het juiste moment naar sales.
Opgelet: je hebt niet altijd genoeg informatie verzameld tijdens het eerste contact. Loop dus niet te hard van stapel. Voed de lead dan met content zodat je bijkomende informatie loskrijgt.
2. Definieer duidelijke definities van iedere lead stage
In een inbound campagne is het van levensbelang dat zowel marketing als sales nauw samenwerken. Om succesvol leads te kwalificeren moeten ze dezelfde definitie hanteren van iedere lead lifecycle stage. Wanneer dat niet gebeurt en marketing bijvoorbeeld veel te slappe criteria voor een MQL hanteert, zul je weinig leads kwalificeren.
Het resultaat? Je lead management stuikt in elkaar. Bovendien heeft het tijd & geld gekost én irrelevante leads en een negatief ROI opgebracht. Daar zit niemand op te wachten.
Het is dus belangrijk dat de definitie en criteria van een lead, MQL en SQL op papier staan en dat zowel sales als marketing deze nauwkeurig toepassen wanneer ze leads gaan kwalificeren. Definieer dus samen met sales en marketing de definitie van een lead, MQL en SQL om ervoor te zorgen dat enkel de gekwalificeerde leads naar sales worden doorgesluisd.
Bijvoorbeeld:
Lead - Een bezoeker die iets heeft aangevraagd op de website. Hij heeft zijn gegevens ingeruild voor een download of een contactaanvraag. Deze lead is nog niet gekwalificeerd op dit moment, want het kan mogelijk een concurrent zijn die informatie over je wilt winnen.
MQL - Een Marketing Qualified Lead (MQL) is een lead die gekwalificeerd wordt door marketing. Deze lead voldoet aan de vooropgestelde criteria van je ideaal leadprofiel.
SQL - Als de MQL een goede fit met je organisatie blijft, moet sales hem contacteren om de uitdagingen en de doelstellingen te ontdekken. Als ze hierop ingaan en dus klaar zijn voor een salesgesprek, spreek je over een Sales Qualified Lead (SQL).
Als zowel sales als marketing zich houden aan dezelfde definities, zul je veel meer en kwalitatievere leads genereren.
Opgelet: het is perfect mogelijk dat je andere definities gebruikt. In sommige sectoren sleept het salesproces lang aan, waardoor je andere criteria moet hanteren.
3. Hanteer een lead scoring systeem
Als je het ideaal leadprofiel en de lead stages hebt gedefinieerd, ben je op de goede weg. Toch blijft het lastig om te bepalen wanneer iemand klaar is om tot aankoop over te gaan. Iedere potentiële klant doorloopt de buyer journey op zijn eigen tempo. Hierdoor worden bepaalde leads te vroeg of te laat opgevolgd. Lead scoring biedt een oplossing voor dit probleem.
Met lead scoring ken je een bepaalde waarde aan iedere individuele lead toe op op basis van vooropgestelde criteria. Door middel van zijn online gedrag en gegevens kun je iedere lead een score toekennen.
Voorbeeld: als een lead een whitepaper downloadt, krijgt hij 5 punten. Bezoekt hij de contactpagina? Ook dan krijgt hij 5 punten. Als hij een demo aanvraagt, krijgt hij 20 punten. Geeft hij in een formulier aan dat ze geen marketingbudget hebben? Dan krijgt hij -10 punten.
Door lead scoring toe te passen vereenvoudig je het leven van marketing en sales. Als een lead een op voorhand vastgelegde score haalt, moet sales hem automatisch opvolgen. Zo ontstaat er geen discussie en verzeker je jezelf van hoogwaardige leads. Bovendien weten ze ook welke stukken content waardevol zijn. Dit helpt je organisatie bij het creëren van content.
Opgelet: lead scoring toepassen boost het aantal leads en de ROI van je organisatie, maar het vereist wel marketing automation software.
4. Sluit een Service Level Agreement (SLA) tussen marketing en sales
Door een service-level agreement (SLA) tussen marketing & sales op te stellen verzeker je jezelf dat beide departementen bewust zijn van hun verantwoordelijkheden. Stel dus duidelijk vast welke doelen de verantwoordelijkheid zijn voor welke afdeling. (Wie verstuurt de lead nurture e-mails? Wie neemt contact op?) Op die manier krijg je beter inzicht in hoe marketing sales ondersteunt in het bereiken van hun doelen. En omgekeerd natuurlijk.
Zorg ervoor dat je aantallen en doorlooptijden in de SLA gebruikt. Zo kun je eenvoudig je succes meten. Evalueer het SLA ook regelmatig. Op die manier houd je sales en marketing scherp en boek je betere resultaten.
5. Maak gebruik van een effectieve lead nurturing strategie.
Wil je leads vlot door de buyer journey begeleiden? Dan heb je een effectieve lead nurturing strategie nodig. Waarom? Het is niet omdat een lead een perfecte match is, dat hij klaar is om te kopen.
Stuur ze daarom aanvullende, helpende content die aansluit op hun situatie en buyer’s journey. Zo begeleid je je leads vlot doorheen de funnel.
Door bovenstaande vijf tips toe te passen en minstens één keer per kwartaal de conversieratio tussen elke lead stage te evalueren, zul je sneller kwalitatieve leads naar klanten converteren.