Marketing automation is hot.
Maar na het betalen van een 12 maanden licentie gebeurt er meestal niet veel meer dan een maandelijkse newsletter naar de volledige database sturen.
Ook bij Dallas Antwerp hebben we het zelf ondervonden. Toen we in 2013 met HubSpot begonnen, had deze blog van pas kunnen komen. Het is een oplijsting van alle valkuilen en veelgemaakte fouten die we bij bedrijven telkens weer opnieuw zien opduiken.
En dat is jammer, want marketing automation kan écht wel een verschil maken.
Weet je nu al dat je meer uit HubSpot wilt halen? Neem dan contact op met onze experts. >>
WAT ZIJN MARKETING AUTOMATION TOOLS?
In het kort?
Marketing automation tools laten je toe om (een deel van) je marketing- en salesproces te automatiseren zodat je leads door je marketing funnel geloodst worden en uiteindelijk bij sales belanden.
Door het uitsturen van e-mails, het opvolgen van ‘sales qualified leads’ en het publiceren van je nieuwe blog op social media te automatiseren win je enorm veel tijd en geld. Er zijn bijzonder veel tools op de markt, dus een keuze maken is niet zo eenvoudig.
Wij waren alleszins helemaal overtuigd toen we in 2013 resoluut voor HubSpot kozen, de marktleider met ruim 14.000 klanten in 93 landen. Vier jaar later hebben we erg veel geleerd van onze successen, maar ook van onze tegenslagen.
Niet alleen die van ons trouwens, ook andere partners, leads en klanten hebben onderstaande zaken zelf ondervonden. Meestal hebben de fouten te maken met een onderschatting van de mogelijkheden die HubSpot ons biedt.
Op andere momenten verloren we uit het oog dat HubSpot een hulpmiddel is en onze input nodig heeft om 100% waardevol te zijn. Wij willen je graag voor zijn en voorkomen dat jij en jouw team dezelfde fouten begaan. Hieronder vind je alvast 11 fouten waaruit jij lessen kan trekken.
“Only fools learn from their own mistakes. The wise learn from the mistakes of others.”
- Otto von Bismarck
De meest gemaakt fouten
Marketing automation enkel gebruiken om e-mails te versturen
Volgens een onderzoek van SiriusDecisions vindt 85% van de ondervraagde B2B marketeers de dat ze niet alles uit hun marketing automation tool halen.
Dit komt omdat veel bedrijven marketing automation software gebruiken als een tool om e-mails uit te sturen. Maar het is veel meer dan dat. Het heet niet voor niets 'marketing automation software'. Een tool als HubSpot heeft zo veel meer te bieden dan enkel het versturen van de wekelijkse e-mail. Volgens HubSpot zijn er vier features die schromelijk onderbenut zijn, maar die een grote boost kunnen bieden op vlak van leads en sales. Doe dus meer met je tool dan enkel een newsletter uitsturen.
| De oplossing? Neem de tijd om eens op elke knop in het menu te klikken. Ontdek welke functionaliteiten er allemaal in het platform steken. Zet je vervolgens samen met je voltallige team en lijst op wie aan welke tijd hoeveel tijd spendeert. Veel taken vragen maar 10 minuten per dag. Maar vermenigvuldig dat met 365 en je spreekt over een flink stuk van je tijdsbesteding! Taken zoals publiceren op social media, contact informatie updaten en leads segmenteren kunnen geautomatiseerd worden. |
Geen gebruik maken van lead scoring
Lead scoring is een manier om de samenwerking tussen sales en marketing in jouw bedrijf te verbeteren. Door het toekennen van punten aan elke stap die een lead zet richting sale, kan je beter beoordelen of hij/zij rijp is om overgedragen te worden aan het sales team.
Toch gebruikt slechts 29,6% van jouw collega’s deze feature.
Dat is te wijten aan het feit dat er vaak verkeerde diagnoses worden gesteld als CMO’s zich afvragen waarom de conversieratio van leads laag ligt. Waar marketeers vaak denken dat aan de hoeveelheid leads ligt, blijkt dat leads in vele gevallen te vroeg tot een sale worden verleid. De oplossing hiervoor is eenvoudig: spreek met de sales afdeling af, wanneer een lead welke score krijgt en wat het totaal aantal punten moet zijn alvorens de lead verleid dient te worden. Via HubSpot kan je zeer makkelijk een lead scoringschema opzetten.
| De oplossing? Zet marketing en sales samen aan tafel. Laat sales opschrijven wat voor hen een goede lead bepaalt. Welke gegevens hebben ze nodig? Laat vervolgens marketing net hetzelfde doen. Leg beide lijsten naast elkaar en bekijk welke parameters er doorvertaald kunnen worden naar website-activiteit. Ken daar scores aan toe en zet je systeem op. Evalueer wekelijks of je scoresysteem werkt door een aantal contacten in detail te bekijken. Maak het je niet te moeilijk in het begin. Blog gelezen? +1. De juiste doelgroep? +5. Twee keren een formulier ingevuld? +10. En bouw het steeds verder uit. |
Niets doen met je leads
Volgens onderzoek heb je met nurtured leads 20% meer kans op een succesvolle sale ten opzichte van niet-genurturede leads. Reden genoeg om overstag te gaan, me dunkt. Waarom gebruikt slechts 49% van de gebruikers deze fantastische feature?
De reden is even simpel als ironisch: marketeers focussen vooral op websitebezoekers. Steeds méér méér méér. De grafiek moet omhoog in Google Analytics. Maar dat is niet het low hanging fruit. Het kost veel minder tijd, moeite én budget om iemand van je product of dienst te overtuigen, als ze al in je database zitten. Ze hebben al iets gedownload, ze hebben al aangegeven dat ze interesse hebben. Vergeet dan ook niet om ze verder te converteren.
| De oplossing? Maak lijsten aan in je marketing automation platform. Wie heeft welk formulier ingevuld? Wat zou een logische volgende stap zijn voor hen? Kies er elke maand een segment uit en stuur hen een email met een concrete boodschap. Het resultaat zal je verrassen. Hou hierbij wel rekening met GDPR. Vanaf 2018 moet je bedrijf volledig in orde zijn met GDPR. Tenzij je exlipciete toestemming hebt, mag je dus niet zomaar alles mailen naar iedereen. |
Niet naar de juiste resultaten kijken
Elke CMO wil weten wat de opbrengst van zijn of haar investeringen is. In de meeste tools kan je heel gemakkelijk je activiteiten koppelen aan een campagne zodat je op elk moment kan opvolgen welke zaken goed lopen en welke zaken onder de verwachtingen blijven.
Je kan dus niet enkel op het einde rapporteren, maar ook tijdens de campagne bijsturen. Heel eenvoudig, en toch ondervindt 61,9% van de CMO’S grote moeilijkheden bij het implementeren van deze rapportering. Een van die grootste struikelblokken is trouwens het gebrek aan closed-loop reporting.
Op die manier meet je niet alleen het aantal bezoekers op je website, maar kan je ook echt opvolgen hoeveel omzet ze opleveren en hoeveel elke bezoeker waard is. Op die manier kan je heel snel aantonen dat die dure licentie ook effectief geld oplevert.
Marketing wordt vaak bekeken als een kostenpost. Door het hele beslissingsproces te meten en te rapporteren kan je bewijzen dat je meer geld binnenbrengt dan je uitgeeft.
- Thierry De Vynck
Als je web analytics tools en CRM tools niet geïntegreerd zijn, is het zeer moeilijk om tot een goede ROI reporting te komen.
| De oplossing? Laat je marketing en sales tools met elkaar praten. Zo biedt HubSpot in samenwerking met Salesforce aan aantal handige opties aan. In amper 6 stappen kan je een er bijvoorbeeld voor zorgen dat je campagnes in beide platformen binnenkomen. |
Social media op een eiland plaatsen
Social media zijn onmisbaar in een goede inbound marketing campagne. Ze zijn dan ook alomtegenwoordig en worden gretig gebruikt. Maar net daar vaak ligt het probleem: door de grote hoeveelheid aan social media kanalen en een veelvoud daarvan aan social monitoring tools, is het niet onlogisch als je door het bos de bomen niet meer ziet.
Er zijn verschillende monitoring tools op de markt. Elk marketing team heeft zijn eigen behoeften, dus de keuze van de ideale tool voor jouw bedrijf zal daardoor bepaald worden. Maar ook binnen marketing automation zijn er opties om je social media te beheren. Niet altijd even uitgebreid, maar de basis is zeker aanwezig en die bespaart je enorm veel tijd. Wist je bijvoorbeeld dat je al je tweets voor een lange periode in één keer kan opladen in HubSpot?
| De oplossing? Bekijk welke opties er aanwezig zijn in jouw marketing automation tool. Gebruik de tool om berichten te publiceren op Facebook, Linkedin of Twitter die rechtstreeks gelinkt kunnen worden aan je blogs of landingspagina's. Voor de creatieve 'speciallekes' zoals GIFs, wedstrijden en video content kan je beroep doen op andere platformen. |
Een slecht plan automatiseren is... een slecht plan
Een slecht plan dat snel wordt uitgevoerd is nog altijd een slecht plan. Het feit dat een marketing automation tool alles vergemakkelijkt en efficiënter doet verlopen, betekent niet dat er minder aandacht aan de kwaliteit van een plan moet worden besteed. Het is en blijft een tool. Als je een slecht plan automatiseert, gaan je resultaten niet direct de hoogte in. Een goed plan is nog altijd het resultaat van onderzoek, analyse, planning én creativiteit.
| De oplossing? De start van marketing automation is het perfecte moment om je huidige activiteiten te evalueren. Wat loopt er goed, wat niet? Analyseer je concurrenten, interview je doelgroep. Zorg dat je weet wat er omgaat in een beslissingsproces en bepaal daar een duidelijk aanvalsplan voor. Maar daar stopt het niet. Wat zijn je doelstellingen? Wat wil je bereiken? Bepaal vervolgens welke stappen je wilt zetten en koppel daar telkens een duidelijk, meetbare doelstelling aan. Het is belangrijk dat je weet of iets werkt of niet, anders heeft het geen zin om er in te blijven investeren. |
De menselijke factor uit het oog verliezen
Marketing automation tools stroomlijnen campagnes en kunnen voor meer leads zorgen. Maar dat is enkel mogelijk door jouw ideeën en die van je team. Veel marketeers beschouwen de tool als middel waarmee alles op automatische piloot kan gebeuren.
Niets is minder waar: een tool is geen alternatief voor jouw team, het biedt een meerwaarde maar is volledig afhankelijk van menselijke handelingen en input. Tools als HubSpot interpreteren geen data, maar laten jou toe data diepgaander te analyseren en campagnes te automatiseren. Succesvolle marketing automation is enkel mogelijk dankzij jouw team.
| De oplossing? Investeer niet enkel in je tool, maar ook in mensen. Geef je team genoeg tijd om te leren, te experimenteren en laat hen ook fouten maken. Het kost best veel tijd om alles onder de knie te krijgen. |
Het bestaan van sales ontkennen
Een marketing automation tool is niet enkel voor je marketingteam. Ook voor de sales afdeling kan dit zeer nuttig zijn. Als jij en jouw collega’s deze tool goed inzetten, versnel je het traject van je leads doorheen een marketing funnel. Maar dit gunstig resultaat is enkel mogelijk als jouw marketing- en salesteam samen aan de slag gaan.
| De oplossing? Neem de tijd om samen met je sales-collega's prioriteiten, doelen en acties op elkaar af te stemmen, zodat jullie alle belangen en visies over automation op elkaar afstemmen en jullie de geschikte resultaten behalen. Belangrijke stappen zoals het bepalen van buyer personas en lead scoring, neem je best samen. |
Overdrijf niet
Alles gaat goed: je hebt je campagne op punt gesteld, je verstuurt automatisch e-mails en na verloop van tijd kom je tot een indrukwekkende hoeveelheid geproduceerde content. Maar heeft het ook altijd een positieve impact? Vaak niet. Bij veel bedrijven zien we dat er gretig gebruikt wordt gemaakt van de e-mailmodule. In de eerste weken gaan er veel buiten. Veel van de uitgestuurde e-mails belandden na verloop van tijd rechtstreeks in de vuilnisbak.
| De oplossing? Less is more. Opteer voor minder content, maar van hogere kwaliteit. Het is niet genoeg om veel content op je doelgroep af te vuren. Het moet de juiste content zijn en er moet voldoende toegevoegde waarde inzitten. Vraag jezelf af of je de volgende e-mail of blog van jouw bedrijf zou willen ontvangen. En wees vooral eerlijk. |
Niet voldoende evalueren, testen en experimenteren
Automatiseren betekent niet op je lauweren rusten eens je een traject hebt geautomatiseerd. Klanten, leads en de markt zijn constant onderhevig aan verandering. En verandering kan tot nieuwe inzichten leiden. Daarom is het belangrijk om nieuwe invalshoeken uit te proberen en bewandelde paden opnieuw te evalueren. Elke test en elk experiment is van waarde; gefaalde tests kunnen je leren wat op een bepaald moment niet werkt, maar kunnen in de toekomst wél succesvol worden. Geslaagde proeven leren ons wat wél werkt, maar kunnen dankzij tests geoptimaliseerd worden. Hoe meer je test, hoe meer je leert en hoe succesvoller je plan wordt.
| De oplossing? Experimenteer continu. Bepaal in functie van je resultaten een lijst met mogelijke experimenten. Kies vervolgens, in functie van je mogelijkheden, elke week of maand een experiment van die lijst. Bepaal duidelijk wanneer het experiment geslaagd is en hou het vooral simpel. |
Denken dat je prospects in een vacuüm leven
Marketeers hebben vaak de neiging om marketing automation als de heilige graal van hun marketingcampagne te beschouwen. Niets is minder waar. Het is een puzzelstuk in het hele proces. Het is een buitengewoon handige tool om leads te genereren en te kwalificeren, maar vergis je niet: je leads doorlopen jouw campagne niet rechtlijnig. Een typische marketingcampagne ziet er doorgaans zo uit:
Dit is een logische flow, maar in werkelijkheid zal het traject er helemaal anders uitzien. Terwijl je lead jouw e-mail ontvangt, zit hij misschien wel op de website van drie andere concurrenten. En schreeuwt Facebook Messenger om aandacht en komt er een berichtje binnen op Whatsapp. Het proces aan de kant van je lead is vergelijkbaar met een hoop kinderen op een woensdagnamiddagfeestje die net een litertje cola te veel hebben gedronken: het is onvoorspelbaar, ongrijpbaar en bij momenten een tikkeltje irritant. Een lead proeft en komt in aanraking met verschillende bronnen en invloeden alvorenshij/zij overgaat tot de aankoop van jouw product. Ze wachten dus niet enkel op jouw e-mails, maar informeren zich op fora, contacteren jou via social media etc.
%20(1).gif?width=323&height=243&name=giphy%20(3)%20(1).gif)
En dat verliezen we soms uit het oog. Elke keer dat een lead een Google search doet, jouw website bezoekt of het op een blog over jou heeft, is een kans om met hem of haar te interageren. Wees dus niet te star als je je plan opmaakt en onthoud dat je leads niet in een vacuüm leven.
| De oplossing? Begrijp je doelgroep. Praat met hen. Analyseer hen. En maak je content relevant. Is je doelgroep drukbezet en vaak onderweg? Schrijf dan geen lang blogartikel maar bied bijvoorbeeld een podcast aan. Is je doelgroep visueel ingesteld? Maak dan eerder een video of infographic. Zorg er bovendien ook voor dat je de kanalen gebruikt die je doelgroep gebruikt. Wacht niet tot ze jouw website ontdekken maar ga pro-actief naar hen toe. |