Key Performance Indicators (KPI's) worden in bijna elk bedrijf gebruikt om te achterhalen wat wel of niet werkt. In het geval van SEO kan je KPI's gebruiken om na te gaan hoe efficiënt je campagnes en strategieën zijn.
Als je googelt naar 'zoekmachine optimalisatie google' dan kom je héél weinig info tegen over het instellen van kpi's en hoe je ze kan meten. In dit artikel overlopen we alle SEO-KPI's: de KPI's die je nodig hebt om je SEO-strategie te evalueren. We tonen je alle tools (de meeste zijn gratis, maar er zijn ook enkele betalende bij) en processen om deze KPI's op te volgen. Heb je momenteel moeite met wat je precies moet meten of hoe je deze data opvraagt? Of ben je met een SEO-audit bezig? Dan is dit artikel voor jou.
SEO-KPI's: een overzicht, en: waar passen ze precies in de funnel?
Iedereen die met marketing of sales bezig is, kent het belang van de marketing- of sales-funnel. Op elk gegeven moment zijn je potentiële klanten in een bepaalde fase van hun journey. Ze zijn misschien bezig om je producten of diensten te verkennen of ze zijn klaar om te kopen. In elke fase van de funnel volg je dat op met unieke SEO-KPI's.
Laat ons even SEO-KPI's koppelen aan elke fase van de funnel zodat we ze kunnen linken aan echte business-objectieven. De onderstaande afbeelding vat alle indicatoren voor elke fase van de funnel samen.
SEO KPI's per fase in de buyer journey
Hieronder vind je de hoofdstukken die we behandelen in dit artikel. Klik op om het even welke sectie om meteen naar het hoofdstuk te gaan.
Inhoudstafel
1. Awareness: mensen vinden je website.
2. Engagement: mensen gaan interactie aan met je content.
3. Acquisitie: mensen voeren de gewenste actie uit.
Awareness: mensen vinden je website
Deze SEO-KPI's focussen op de evolutie van je organic traffic. En ze gaan na of je SEO-strategie wel in lijn ligt met wat je publiek zoekt.
Stijging van je posities in Google
Je keyword-posities zijn het belangrijkste meetinstrument om het succes van je SEO-inspanningen in kaart te brengen. Geen grote verrassing hier: als je website-pagina's stijgen voor bepaalde keywords tot de top van Google, dan ontvang je continu clicks via Google. Meestal ook voor een langere tijd. Je houdt dus het best regelmatig de fluctuaties van je posities nauwgezet in het oog.
Hoe controleer je deze KPI?
1. Lanceer je favoriete rank tracker software. Wij gebruiken zelf SEMrush maar we gebruiken in dit artikel het meer betaalbare Mangools (ook een fantastische SEO-tool).
2. Kies voor de SERPWatcher-module en selecteer vervolgens de website waarvan je de keyword rankings wil opvragen.
3. Bovenaan kies je de periode waarover je wil rapporteren. Vervolgens zie je in de kolom 'Change' in hoeverre je website gestegen of gedaald is voor de keywords die je opvolgt.
Totale groei van je organisch zoekverkeer
Het ultieme doel van SEO is om meer bezoekers op je site te krijgen via Google. Een volgende KPI voor je rapport is de evolutie van je organisch zoekverkeer. Dat geeft je een helikopterview over de performantie van je SEO.
Hoe controleer je deze KPI?
1. Meld je aan bij je Google Analytics account.
2. Ga vervolgens naar Acquisitie, Alle Verkeer, Kanalen en kies voor Organic Search.
3. Selecteer rechtsboven de periode en kies voor 'Vergelijken met de vorige periode'. Je ziet nu onderaan de toename of daling van je organic search traffic.
Branded vs unbranded traffic
1.000 bezoekers via een zoekopdracht naar je merk of 500 bezoekers die binnenkomen via een unbranded zoekopdracht zoals "inbound marketing", wat verkies je?
Wel, ze zijn beide belangrijk maar je moet uiteraard veel meer moeite doen voor die unbranded zoekopdrachten. Daarom is het belangrijk om er apart over te kunnen rapporteren.
Hoe controleer je deze KPI?
Wanneer je je organisch zoekverkeer opvraagt in Google Analytics, dan zie je dat een groot deel van de keywords onder de categorie "not provided" valt. Dat wil zeggen dat Google de keywords niet vrijgeeft in Google Analytics.
Gelukkig zijn er wel oplossingen om aan deze ontbrekende keyword-data te komen.
1. Meld je aan bij Google Search Console.
2. Installeer de add-on Search Analytics for Sheets.
3. Ga naar Google Drive en maak een blanco spreadsheet aan. Het is belangrijk dat je deze spreadsheet aanmaakt met dezelfde account dat je toegang verschaft tot je search console.
4. In je spreadsheet ga je naar Add-on, Search Analytics for Sheets, Open Sidebar.
5. In de sidebar kies je de juiste search-console in het dropdown-menu, je kiest de gewenste periode (bijvoorbeeld de laatste 3 maanden).
6. Laat de rest op de standaardwaarden staan en klik op Request Data. Deze add-on vraagt alle keywords op waarvoor je website gevonden werd in de geselecteerde periode en plaatst die samen met alle cijfers in je spreadsheet.
7. Filter de kolom Query in deze spreadsheet op de mogelijke varianten van je merk zodat je een zicht krijgt op hoe groot het percentage branded zoekopdrachten voor je website precies is.
Zichtbaarheid in de zoekmachines
Deze KPI meet hoe goed je voor je volledige keywordlijst scoort in de zoekresultaten. Een soort marktaandeel, zeg maar, maar dan voor een lijst van keywords. Dit geeft je een high-level overzicht over het potentieel om clicks te genereren.
Hoe controleer je deze KPI?
1. Lanceer je favoriete rank tracker software. Wij gebruiken zelf SEMrush maar we gebruiken voor de gelegenheid het meer betaalbare Mangools, ook een fantastische SEO-tool.
2. Kies voor de SERPWatcher module en selecteer vervolgens de website waarvan je de keyword rankings wil opvragen.
3. Bij 'Dominance Index' zie je je marktaandeel voor de geselecteerde keywords samen met de stijging of daling.
Organische vertoningen, clicks en click-through rate
Elk organisch bezoek start met een vertoning in de zoekresultaten en een click. Deze twee cijfers zijn - samen met de click-through rate (CTR) - de eerste indicatoren van het succes van je SEO-campagne.
Wat zijn deze indicatoren precies?
- Organische vertoningen: het aantal gebruikers die een pagina van je website zijn tegengekomen in Google voor een specifiek keyword.
- Organische clicks: het totaal aantal gebruikers die doorgeklikt hebben op een zoekresultaat.
- Organische CTR: het percentage clicks ten opzichte van het aantal vertoningen. Het geeft aan hoe goed jouw zoekresultaat aansluit bij de zoekopdracht en vooral hoe dit resultaat er relevanter of interessanter uitziet tegenover de concurrentie.
Hoe controleer je deze KPI?
Meld je aan bij Google Search Console en op het Prestatiesrapport links in de navigatie. Daar kan je al het totaal aantal vertoningen, totaal aantal clicks en gemiddelde CTR terugvinden.
Referral traffic
Als je SEO-campagnes opzet, dan ben je ook bezig met het verwerven van links via content-creatie op andere sites, reviews, profielen op andere sites enzovoort. Deze links zorgen ervoor dat je een nieuw publiek bereikt buiten je website om. Voor alle duidelijkheid: referral traffic is traffic via andere websites (dus niet via zoekmachines).
Het is belangrijk om deze traffic ook te meten zodat je weet welke sites jouw doelpubliek bezoeken zodat je op dergelijke sites nog meer kan focussen.
Hoe controleer je deze KPI?
1. Meld je aan bij je Google Analytics account.
2. Ga naar Acquisitie > Alle Kanalen > Kanalen en klik op Referrals.
3. Kies een periode en vergelijk met de periode ervoor om te onderzoeken of je referral traffic ook in stijgende lijn gaat.
Soorten zoekresultaten
Er zijn meer en meer verschillende soorten zoekresultaten in Google. Je hebt de featured snippet, de lokale zoekresultaten met een Google Maps-kaartje, afbeeldingen en video's. En niet te vergeten: de standaard zoekresultaten.
Het is daarom héél belangrijk dat je ook per keyword nagaat welke soorten resultaten Google toont. Misschien moet je focussen op een ander type content dan tekst.
Hoe controleer je deze KPI?
1. Meld je aan bij je SEMrush-account.
2. Ga naar je project en kies voor Position Tracking en vervolgens kies je voor Rankings.
3. In de kolom SERP Features zie je per keyword welke soorten zoekresultaten Google toont.
Engagement: ze gaan interactie aan met je content
Sinds Google RankBrain is engagement met je content belangrijker geworden. Dit is een groep SEO-KPI's die meten in hoeverre je bezoekers interactie aangaan met je content. Als dat niet gebeurt, dan is er iets mis met met de inhoud of het formaat van je content. Of de concurrentie biedt een beter antwoord en dan doe je er goed aan je content te upgraden.
Bounce rate
De bounce rate is het percentage bezoekers dat je site verlaat zonder op één link te klikken. Hoe lager de bounce rate, hoe beter. Het is geen officiële ranking parameter maar er zijn wel studies die aantonen dat er een correlatie is tussen de bounce rate en je Google rankings. Als je bounce rate via organic traffic lager is dan 55%, dan mag je tevreden zijn.
Hoe controleer je deze KPI?
1. Meld je aan bij Google Analytics en ga naar Acquisities > Overzicht > Organic Search. Je zal zien dat Bounce Rate één van de kolommen is.
2. Kies Bestemmingspagina als primaire dimensie zodat je de bounce rate per pagina kan evalueren.
Aantal unieke pagina's per sessie
Net zoals bij de andere signalen die we gebruiken om engagement te meten, is het aantal pagina's per sessie een belangrijke KPI, omdat het aangeeft hoe vlot iemand door je site navigeert.
Hoe controleer je deze KPI?
1. Meld je aan bij Google Analytics en ga naar Acquisities > Overzicht > Organic Search. Je zal zien dat Pagina's/sessie één van de kolommen is.
2. Stel je primaire dimensie in op Bestemmingspagina. Als je gemiddelde onder de 2 ligt, dan moet je onderzoeken waarom je bezoekers niet doorklikken naar andere pagina's.
Gemiddelde lengte van een sessie
De gemiddelde lengte van een sessie gaat over hoe lang gebruikers op je site blijven vanaf het moment dat er ze erop geland zijn. Omdat het één van de betere manieren is om engagement te meten, is dit een essentiële SEO-KPI.
Je wilt gemiddeld over je hele website meer dan 2 minuten behalen. Als je voor een bepaalde landingspagina veel meer dan 2 minuten haalt, dan is de kans aanzienlijk dat Google je een toppositie in de zoekresultaten geeft.
Hoe controleer je deze KPI?
1. Meld je aan bij Google Analytics en ga naar Acquisities > Overzicht > Organic Search. Je zal zien dat Gem. sessieduur één van de kolommen is.
2. Stel je primaire dimensie in op bestemmingspagina zodat je dit voor specifieke pagina's kan evalueren.
Uitstap-percentage voor organische bezoeken
Exit-pagina's zijn de laatste pagina's die bezocht worden alvorens bezoekers je website verlaten. Niet noodzakelijk een probleem. Een pagina kan het antwoord geven op een vraag waarop de gebruiker je website weer verlaat.
Als je gebruiker de interesse verliest of het antwoord niet vindt, dan moet je wel verder onderzoeken hoe dat komt. Het is handig om dan ook even naar de bounce rate en gemiddelde sessieduur te kijken. Die drie cijfers samen geven soms een heel duidelijke indicatie dat er iets mis is.
Hoe controleer je deze KPI?
1. Meld je aan bij Google Analytics en ga naar Gedrag > Site-content > Uitstappagina's.
2. Stel vervolgens een secundaire dimensie in: Acquisitie > Verkeer Type.
3. Stel een filter in op Acquisitie > Verkeer Type = organic en sorteer de kolom Uitstappunten aflopend.
Acquisitie: leads gegenereerd via SEO
Deze cijfers focussen op wat echt belangrijk is: leads. Dat zijn de bezoekers die je vonden via Google en die dieper ingaan op je aanbod en dus hun gegevens achterlaten. Dit zijn dus alle leads die via organic traffic of referral traffic (want dat is meestal een deel van een SEO-campagne) binnenkomen.
Behaalde doelen via organic traffic
Er zijn veel doelen die je kan instellen en meten om je bezoeker verder in de marketing funnel te krijgen. Voorbeelden zijn de aanvraag van een software trial, inschrijvingen op je nieuwsbrief, een content offer download, een offerte-aanvraag, een inschrijving voor een evenement of webinar, …
Het is uiteraard interessant om te weten te komen welke van deze behaalde doelen afkomstig zijn van organic search traffic.
Hoe controleer je deze KPI?
1. Meld je aan bij Google Analytics en ga naar Conversies > Doelen > Overzicht.
2. Bij Doelen kies je voor Bron/Medium zodat je kan zien hoeveel conversies afkomstig zijn van organic traffic.
Conversie-ratio voor organic traffic
De conversie-ratio voor organic traffic is het percentage organic search bezoekers dat wordt omgezet naar één van de ingestelde doelen. Het is aan te raden om deze ratio te vergelijken met je andere kanalen. Als de ratio lager ligt, dan zet je wellicht vooral in op awareness keywords en te weinig op decision keywords.
Als je conversieratio over heel je site daalt, dan is het ook mogelijk dat er iets veranderd is aan je website dat impact heeft op de conversie.
Hoe controleer je deze KPI?
1. Meld je aan bij Google Analytics en ga naar Acquisitie > Overzicht > Organic Search.
2. Helemaal rechts in de tabel kies je voor Alle Doelen in de Conversie drop-down menu.
3. Stel de primaire dimensie in op bestemmingspagina.
4. Evalueer de conversieratio voor de verschillende pagina's.
Evolutie organic search leads
Je wil uiteraard ook de evolutie nagaan van de conversies die binnen komen via organic search. Dit toont de vooruitgang aan van één van je belangrijkste businessdoelstellingen. Hoe meer leads, hoe meer sales.
Hoe controleer je deze KPI?
1. Meld je aan bij Google Analytics en ga naar Conversies > Doelen > Overzicht.
2. Bij Doelen kies je voor Bron/Medium zodat je kan zien hoeveel conversies afkomstig zijn van organic traffic.
3. Klik vervolgens verder door op google / organic, selecteer een periode en vergelijk met dezelfde periode een jaar geleden.
Aandeel SEO-leads
Het percentage leads dat je genereert via organic search helpt je om te bepalen hoe goed je SEO-campagnes werken ten opzichte van andere marketingkanalen.
Hoe controleer je deze KPI?
1. Meld je aan bij Google Analytics en ga naar Acquisitie > Alle verkeer > Bron/medium.
2. Helemaal rechts in de tabel kies je voor Alle Doelen in het Conversie drop-down menu.
3. Kijk helemaal rechts naar de kolom Behaalde doelen en zoek naar het percentage voor Organic Search.
Conversie: worden SEO-leads ook klant?
Uiteraard is het ultieme doel om meer klanten en inkomsten te behalen. Dus in een laatste reeks van KPI's bekijken we hoe we ook klantenwerving kunnen koppelen aan SEO.
Aantal transacties via organic traffic
Deze KPI geeft het aantal transacties (klanten) weer die oorspronkelijk binnenkwamen via organic search. Hiermee weet je al meteen of je SEO-inspanningen voor verkoop zorgen of niet.
Hoe controleer je deze KPI?
1. Meld je aan bij Google Analytics en ga naar Acquisitie > Overzicht > Organic Search.
2. Kies voor eCommerce (of een andere benaming als je je verkoopdoelen anders benoemd hebt) in het Conversies drop-down menu.
3. Stel je Primaire dimensie in op Bestemmingspagina.
4. Controleer het aantal transacties per bestemmingspagina.
Conversieratio voor transacties via organic search
Deze conversieratio geeft weer hoeveel van je organic search bezoekers worden omgezet in transacties of klanten. Dit meet de aankoopintentie van je organic traffic en helpt je te begrijpen of deze traffic relevant is voor je businessdoelstellingen.
Hoe controleer je deze KPI?
1. Meld je aan bij Google Analytics en ga naar Acquisitie > Overzicht > Organic Search.
2. Kies voor eCommerce (of een andere benaming als je je verkoopdoelen anders benoemd hebt) in het Conversies drop-down menu.
3. Stel je Primaire dimensie in op Bestemmingspagina.
4. Controleer de conversieratio per bestemmingspagina.
Omzet via organic traffic
Gecombineerd met het aantal transacties en de conversieratio van je transacties is de omzet via organic traffic het laatste element om te bewijzen of je SEO-strategie businessresultaten oplevert.
Hoe controleer je deze KPI?
1. Meld je aan bij Google Analytics en ga naar Acquisitie > Overzicht > Organic Search.
2. Kies voor eCommerce (of een andere benaming als je je verkoopdoelen anders benoemd hebt) in het Conversies drop-down menu.
3. Stel je Primaire dimensie in op Bestemmingspagina.
4. Controleer de omzet per bestemmingspagina.
5. Vervolgens kan je nog één stap verder gaan. Ga naar Conversies > Multi-channel trechters en kies voor Organisch zoeken.
Dit is het totaal aantal sales en de bijhorende waarde van alle transacties waarbij SEO geassisteerd heeft in de transactie. Als organic search ergens voorkomt als kanaal, dan wordt het gezien als ondersteunend voor de conversie. Behalve als laatste finale interactie op een conversiepad.
Evolutie sales via organic traffic
Je wil uiteraard de verkoop via organic traffic verhogen. Deze metric geeft je een duidelijk beeld van hoe je SEO-inspanningen bijdragen tot de verkoop van je diensten of producten.
Hoe controleer je deze KPI?
1. Meld je aan bij Google Analytics en ga naar Acquisitie > Overzicht > Organic Search.
2. Selecteer een periode die je wil vergelijken.
3. Kies voor eCommerce (of een andere benaming als je je verkoopdoelen anders benoemd hebt).
4. Je vindt het percentage terug in de laatste kolommen.
Aandeel online verkoop via organic traffic
Dit is het percentage van je online verkoop dat afkomstig is van organic traffic (SEO). Het geeft je een goed beeld hoe organic traffic presteert ten opzichte van direct traffic, social traffic, paid search, referral traffic, display traffic en andere kanalen.
Hoe controleer je deze KPI?
1. Meld je aan bij Google Analytics en ga naar Acquisitie > Overzicht > Organic Search.
2. Kies voor eCommerce (of een andere benaming als je je verkoopdoelen anders benoemd hebt) in het Conversies drop-down menu.
3. Je vindt het percentage terug in de laatste kolom.
SEO ROI
De ROI van SEO is de omzet gegenereerd door SEO-campagnes gedeeld door de som van alle SEO-kosten (waaronder de fee van je SEO-agentschap, lonen van in-house SEO-specialisten, betalingen voor referral traffic enzovoort).
Dat is niet zo gemakkelijk te berekenen. SEO is immers niet de snelste marketingtactiek. Het kan goed zijn dat je in de eerste 6 maanden geen return op je investering ziet.
Als je in het verleden zwaar geïnvesteerd hebt in SEO en de laatste tijd niet meer, dan is het perfect mogelijk dat je nog altijd inkomsten haalt die toe te schrijven zijn aan je vroegere inspanningen. Als je dan opnieuw aan je SEO werkt, zie je sneller weer een stijging van organic traffic-omzet.
Rapporteren op basis van de juiste SEO-KPI's
Het is gemakkelijk om jezelf te verliezen in de lange lijst van KPI's. In dit artikel werden er maar liefst 23 gedocumenteerd en onderverdeeld in de categorieën van de salesfunnel.
Wat je rapporteert, is voor elke bedrijf anders. Als je in de e-commerce actief bent, dan rapporteer je over de conversie-KPI's.
Zit je in een business waar de leads door een salesteam worden afgewerkt, dan wil je liever rapporteren over de acquisitie-KPI's (zoals een aanvraag voor een afspraak, een offerte-aanvraag of het downloaden van een e-book).
Zit de conversie van leads en sales op je website al goed maar je hebt nog werk op het vlak van brand awareness, dan wil je wellicht rapporteren over je awareness- en engagement-KPI's.
Rapporteer zeker niet over alles om gewoon een mooi rapport te hebben. Het is belangrijk om te rapporteren over de essentiële KPI's voor jouw bedrijf.