<img height="1" width="1" style="display:none;" alt="" src="https://dc.ads.linkedin.com/collect/?pid=357436&amp;fmt=gif">
Header 71

Wat kun je als CMO leren uit ons social media plan?

Olivier De Laet
Geschreven door Olivier De Laet
17 augustus 2018
witvlak1

Hoe is jouw social media strategie georganiseerd? Heb je een doordacht plan van aanpak of leer je het in de praktijk met vallen en opstaan?

De meeste marketeers zullen met hand en tand verdedigen dat ze een uitgedokterde strategie hebben, maar in de praktijk ligt dit vaak anders.

Het is namelijk niet altijd even eenvoudig om een social media plan uit te rollen. Social media content lijkt op het eerste gezicht namelijk geen rocket science, maar je komt vaak bedrogen uit als je snel een nieuw kanaal wilt activeren. 

Je team botst op een reeks ‘ja, maar's’, het duurt een hele poos voor er goede posts aan een vast ritme live gaan en als alles intern vlot loopt, duurt het een eeuwigheid voor je überhaupt wat mensen bereikt.

Klinkt herkenbaar? Wellicht wel. 

Er komt belachelijk veel kijken bij een social media strategie.

Dat ervaar ik ook elke dag bij Dallas Antwerp. Niet alleen voor onze klanten, maar ook voor onszelf. Je hebt het misschien al gemerkt: de afgelopen twee jaren zijn we heel gestaag aan het bouwen aan een mooi verhaal. De lessen die we daaruit trekken wil ik vooral niet voor onszelf houden, maar delen met andere bedrijven.

Waarom je iets kunt leren uit het social media plan van Dallas Antwerp? Omdat wij resoluut voor 'leren uit vallen en opstaan' zijn gegaan. Ruim twee jaar geleden beheerden we onze sociale media letterlijk tussen de soep en de patatten. We hebben in die tijd gevoeld wat het is om vandaag een marketeer te zijn. Met alle drempels, weerstanden én nervositeit van dien.

Maar we zijn blijven gaan, en dat heeft deze vier kernlessen opgeleverd:

1. Formuleer heldere doelstellingen voor je social media plan

Een open deur? Zeker.

Maar kun jij binnen de vijf minuten een document bovenhalen waarop jouw social media doelstellingen duidelijk zijn afgebakend?

In heel veel bedrijven is dat namelijk niet zo. En als er al zo'n document bestaat, zijn de doelstellingen ofwel vaag, ofwel nergens op gebaseerd. Dat klinkt dan dikwijls als volgt:

  • Het engagement op Facebook moet omhoog.
  • Het bereik van onze LinkedIn pagina moet structureel verbeteren.
  • We moeten meer inzetten op sponsoring.
  • Ons bedrijf moet de referentie worden op Instagram.
  • We moeten iets met Snapchat doen.

Dit klinkt nogal belachelijk en ongeloofwaardig. Toch kom ik bijna dagelijks in contact met bedrijven, groot en klein, die letterlijk dit soort doelstellingen formuleren. Dat is geen gezonde basis om van te vertrekken. Een goed social media plan dat rendeert, is nooit gebaseerd op vage doelstellingen.

De reden daarachter is simpel: jouw team heeft op die manier geen enkel aanknopingspunt én zal nooit het gevoel hebben dat het goed bezig is. Duidelijke doelstellingen bepalen namelijk hoe succes er voor jou uitziet. Als je niet weet wat je eindbestemming is, kan je onmogelijk een route bepalen.

Maar hoe doe je dat dan?

Kijk naar je cijfers:

Screenshot uit HubSpot: dallas.be visits & contacts uit social media I Jan - Mei 2016
Screenshot uit HubSpot: dallas.be visits & contacts uit social media I Jan - Mei 2016

Deze cijfers geven in één oogopslag weer, waar we kunnen verbeteren. Leg daar benchmarks naast en je weet wat de ideale cijfers zijn. Deze video van WebPromo Expert legt trouwens heel goed uit hoe je in Google Analytics eenvoudig kunt benchmarken. Geen nood aan nieuwe, extra dure tools dus.

Hoe zien goede doelstellingen er dan uit?

Die van Dallas Antwerp zijn tweeledig op dit moment:

  • Facebook conversie doen stijgen van 1,7% naar 2,5% in de volgende 6 maanden.
  • Aantal visits uit Twitter in de volgende 6 maanden doen stijgen naar 1.250.

Dat zijn zeer duidelijke doelstellingen die ook de activiteiten van het team afbakenen. Bovendien kun je deze maandelijks evalueren en bijsturen. Zo bouw je stap voor stap verder aan het succes van jouw bedrijf.

Wat moet je onthouden?

“Breng je huidige social media resultaten in kaart en vergelijk ze met de benchmarks. Kijk vooral naar het totale bereik per maand, het aantal visits op je websites of het aantal contacts uit social media.”



2. Een duidelijk plan van aanpak zorgt voor focus

Nu je weet hoe succes voor jouw bedrijf er hoort uit te zien, stel je een social media plan van aanpak op.

Doe dit alsjeblieft samen met je team. Zij weten veel beter wat wel en niet werkt voor jouw bedrijf. Ze werken dagelijks met de kanalen en zien alle reacties en feedback verschijnen. Zorg dus dat hun input continu aan de oppervlakte komt.

Ik zeg hier ook heel bewust ‘continu’. Een social media plan is altijd een ‘work in progress’. Als je cijfers wijzigen, kan het ook zijn dat je de doelstellingen moet bijsturen. Bovendien zijn er mogelijk nieuwe opportuniteiten of moeten er sneller dingen afgestoten worden.

Ik ben dan ook een grote voorstander van een maandelijks overleg met het hele team. Verder in deze blog geef ik nog wat meer tips over hoe je een team moet organiseren, maar op een strategisch niveau moet je vooral nadenken over de volgende vier vragen:

  • Wie wil je bereiken?
    Wie is je doelgroep? Op welke social media kanalen zijn ze actief? Wanneer zijn ze actief?

  • Wat wil je hen laten doen?
    Wil je meer leads? Wil je meer visits op je website? Of wil je dat alles zich op social media zelf afspeelt?

  • Welke content heb je daarvoor nodig?
    Op social media draait alles rond content. Met welke berichten en boodschappen kun je jouw doelgroep laten doen wat je van hen verlangt?

  • Ligt jouw doelgroep daar wakker van?
    Deze laatste is een belangrijke toevoeging. Het draait om je doelgroep, niet om jou. Je kunt zoveel mogelijk promo’s afvuren op je doelgroep, als ze niet met die verwachting op pakweg Facebook zitten, zul je jouw doelstelling nooit halen..

Dit klinkt ook weer heel eenvoudig, maar er komt - ook hier - net iets meer bij kijken. En daar loopt het dikwijls mis. Hoe we dat dan bij Dallas Antwerp hebben gedaan?

Aan het einde van elk jaar doen we een uitgebreide analyse van al onze kanalen. Daarbij zoomen we dus ook specifiek in op social media. Op basis van die analyse formuleren we onze doelstellingen voor de komende 12 en 24 maanden per kanaal, met tussentijdse mijlpalen.

Om die doelstellingen te realiseren, formuleren we per kanaal een plan van aanpak volgens de vier bovenstaande vragen. Elke maand meten we vervolgens waar we staan en passen we de mijlpalen indien nodig aan. Op basis van al die informatie kloppen we in december de grote content-thema’s af voor het komende jaar. Zo hebben we dit jaar al o.a. Leads uit Facebook, inbound sales en marketing automation gehad.

Op deze manier is het management gerust en weten ze wat we allemaal gaan uitspoken en welke cijfers we daarmee moeten halen. En het team is gerust, want er is duidelijk afgebakend binnen welke krijtlijnen ze kunnen opereren. Die analyse in december zorgt dus voor de nodige focus het hele jaar door. 

Wat moet je onthouden?

“Neem de tijd om een duidelijk plan van aanpak te formuleren. Zet de krijtlijnen uit zodat je team weet waarbinnen het moet opereren. Dat komt de efficiëntie én de resultaten alleen maar ten goede.” 


3. Organiseer je team voor optimaal rendement

Als je mij vraagt wat het grote succes van onze Dallas Antwerp case is, dan antwoord ik onmiddellijk:

Dallas Antwerp is een klant van Dallas Antwerp. Er is een vast team binnen het bureau dat structureel bezig is met de uitwerking van onze doelstellingen. Die toewijding en focus zijn nodig om elke dag stappen vooruit te zetten.

In het begin van deze blog had ik het er nog over hoe we twee jaar geleden zijn begonnen tussen de soep en de patatten. Het zal dus herkenbaar klinken als ik zeg dat het altijd trekken en sleuren was om dingen online te krijgen. Heel frustrerend uiteraard. De kentering is er bij ons gekomen toen we een dedicated team met uitgebalanceerde skills op ons social media plan hebben gezet.

Dat team wordt ingepland en krijgt de tijd om alle zaken uit het plan van aanpak uit te werken. Met andere woorden: ze krijgen de tijd en de vrijheid om dingen te doen, maar ze moeten ook rapporteren aan het management over wat al die tijd dan exact heeft opgeleverd. Net zoals dat bij al onze andere klanten het geval is. 

Dallas Antwerp is dus met andere woorden een klant van het communicatiebureau, Dallas Antwerp.

Hieronder zie je hoe ons core-team eruitziet en welke skills structureel bezig zijn met ons social media plan:

  • Stephanie, Content Manager, zorgt voor het uitwerken en managen van alle content.
  • Dominique, SEO expert & inbound marketing consultant, zorgt voor de juiste keywordopportuniteiten en beheert de marketing automation.
  • Anthony, Senior Designer, is verantwoordelijk voor heel onze visuele stijl.
  • Marita, Editor, het tweede paar ogen die alle copy taalkundig nakijkt.
  • Dries, Digital Strategist.

Uiteraard heeft niet elk bedrijf deze skills in huis. Al deze skills zijn wel degelijk een must als je écht succes wilt behalen. Gelukkig heb je niet iedereen even vaak nodig. Door met templates te werken kun je bijvoorbeeld design inperken.

Een andere optie is: een zoektocht naar hybride profielen starten. Content creators die verstand hebben van SEO en design kunnen je bedrijf flink wat geld besparen. Je moet ze dan ook extra tijd gunnen natuurlijk. Je kunt het werk van drie mensen niet zomaar aan één iemand toevertrouwen zonder extra ruimte te creëren.

Elk van deze taken kun je trouwens ook uitbesteden aan een gespecialiseerde partij, maar zorg er dan voor dat er een klik is, dat ze je business begrijpen en dat ze niet stoppen bij ‘likes’ op Facebook. Je social media plan hoort vandaag een belangrijke pijler in de groei van je bedrijf te zijn.

Wat moet je onthouden?

"Creëer tijd en ruimte voor je team om je social media plan uit te werken. De continue rush en deadline-stress werken verlammend voor iedereen. Help hen om door het bos de bomen te zien en zoek externe hulp indien nodig.”


4. Meten is weten, maar weten is niet gelijk aan doen

Houd de vinger aan de pols.

Net zoals bij de doelstellingen: hoe lang duurt het vooraleer je kunt antwoorden als ik je vraag: ‘Wat heeft je laatste Facebookbericht jouw bedrijf opgeleverd?’.

Heel veel bedrijven kunnen zelfs niet op die vraag antwoorden. Ze hebben de juiste tools niet, weten niet waar ze moeten beginnen of hebben een cijfer-allergie. De ROI van je social media in de gaten houden moet een gewoonte worden. Jasper, Dominique en ik houden dagelijks de vinger aan de pols. Dat is ook iets dat we hebben moeten leren en waarvoor we de juiste tools nodig hebben. De mobiele applicaties van HubSpot en Facebook bijvoorbeeld zijn voor ons bijvoorbeeld onmisbaar geworden. 

Maar het gaat verder dan meten alleen. Als je elke dag naar de cijfers kijkt, is dat nog steeds geen garantie op succes. Meten is weten, zegt iedereen. Maar dan ben je nog niets aan het doen met die kennis.

Een praktisch voorbeeld van hoe wij dit aanpakken?

Jasper spendeert elk eerste uur van de werkweek aan de cijfers van de afgelopen week. Welke berichten hebben op welke social media kanalen goed gescoord? Welke niet? Hij herwerkt die berichten om opnieuw in te plannen. Zo krijg je een content stroom van ‘best performing content’. Een content stroom waarvan je weet dat hij rendeert.

Wat moet je onthouden?

"De ROI van je social media analyseren moet een dagelijkse gewoonte worden. Van je hele team. Maar het is nog belangrijker om met die kennis ook effectief iets te doen. Als het enkel dient om leuke PowerPoint slides te stofferen, begin je er beter niet aan.”

 

Waarom moet je ons geloven?

Ik hoor je luidop zeggen, “Als communicatiebureau is het natuurlijk makkelijk praten.” Dat klopt. Voor een stuk toch.

Ja, wij hebben de juiste mensen in huis. Ja, wij hebben een pak marketingkennis én tools in huis.

Maar we hebben ook dezelfde uitdagingen als veel van onze klanten. Want ook onze sector staat onder druk. Ook onze concurrentie is moordend. Ook onze leads komen niet met bussen naar de Sint-Paulusplaats.

We kunnen ons met andere woorden zeer goed verplaatsen in jouw leefwereld. Omdat we er zelf middenin zitten. En ondanks alle uitdagingen geven we - op basis van bovenstaande learnings - er elke dag een flinke lap op.  En het is heus niet alle dagen rozengeur en maneschijn, maar de resultaten na twee jaar liegen er niet om:

✅    20 keer meer websitebezoekers per maand dan 2 jaar geleden.

✅    3% van onze websitebezoekers laat zijn gegevens achter.

✅   +650 leads hebben hun weg naar Dallas Antwerp gevonden dankzij onze content.


Dat die cijfers uitzonderlijk zijn, beseffen we maar al te goed. En we koesteren het. Wij niet alleen trouwens. Op 26 mei 2016 werd onze langetermijnaanpak bekroond met een Content Cuckoo Award door een jury van andere bureaus en marketing managers die elke dag met content bezig zijn.

Je moet ons dus zeker niet op ons woord geloven, geloof onze concullega’s maar.

Wil je nog meer details? In onderstaande video kun je mijn presentatie voor de Cuckoo Awards bekijken, met extra learnings en details.


Wil je liever zelf aan de slag? Download dan alvast ons gratis eBook met enkele handige tips om van jouw Facebook fans ook effectief leads te maken.

New call-to-action 

Ook interessant

Deze verhalen over Social media

Schrijf je in op de nieuwsbrief